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茅台维权背后:酒仙网中酒网等究竟动了谁的奶酪
发表日期:2019-04-21 16:06| 来源 :本站原创 | 点击数:
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  作者:电商老兵斗牛士

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  近日,茅台集团在其官网发布通知布告称,近期有消费者反映,对在酒仙网、中酒网等电子商务平台上采办的贵州茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等茅台相关系列产物的真伪存疑,“前述电子商务平台2014年度与我公司没有营业合作关系,其进货渠道无从晓得,如具有加害茅台学问产

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  权的景象,我公司将依法维权,敬请泛博消费者赐与鼎力支撑并进行监视。”茅台集团暗示,“茅台的全资子公司仁怀国酒茅台电子商务无限公司官方运营包罗茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店等五个收集电商平台。此外,茅台还授权京东商城发卖贵州茅台酒股份无限公司产物“。

  酒仙网、中酒网等酒类电商到底动了谁的奶酪?

  茅台集团的这份通知布告虽然未指明这些电商平台发卖的茅台酒为假货,但声明中急于跟垂直酒类电商划清边界的企图很是较着。其实这并不是茅台第一次与酒仙网、中酒网等酒类垂直电商第一次决裂,早在本年3月份,茅台就发布声明除茅台官方运营的以下三个收集电商平台,其余收集渠道采办到的贵州茅台酒及其系列产物,公司不承担产质量量问题,不供给响应的办事。当然,茅台并不是唯逐个家封杀酒仙网、1919这类酒类垂直电商平台的酒类品牌,郎酒集团就曾下发文件要求经销商遏制向酒仙网、1919酒类连锁供货。

  酒类品牌封杀垂直电商的动机在哪里?为何恰恰对垂直酒类电商下毒手?概况上的缘由是这些电商平台不守老实,不按常理出牌,导致品牌的价钱系统遭到粉碎,不只影响了原有渠道商的既得好处遭致经销商抵触反弹,又严峻冲击了酒企的利润。而之所以天猫京东上的自有或授权店肆没有受影响,就是由于酒企能够节制这些店肆的价钱系统。而老兵认为,更深条理的缘由如下:

  一、保守渠道办理系统未能顺应电商渠道的快速成长。无论是酒仙网仍是中酒网等垂直酒类电商平台,其素质仍是酒类品牌的渠道商,只不外由于在线上没有了超越了空间限制,导致线上价钱游离在其原有保守渠道系统外。老兵曾在《不会打价钱战的电商不是好电商》(答复数字058)一文中说过,电商平台倾覆保守零售渠道的一个主要缘由就是价钱鸿沟。酒类电商平台要保存,它必需用更低的价钱去吸援用户来到本人的平台,这就必然会冲击酒类品牌原有的价钱系统。即便平台不做渠道商,也难以包管酒类品牌下的渠道商欠亨过酒类电商平台来清库存。对酒类经销商来说,在酒类强势品牌的施压下,你必需用更多的销量来包管本人的经销商地位或者获得更多厂家的返点。酒企与电商平台之间的冲突根源之一仍是企业渠道办理系统的滞后。

  二、对于酒类电商渠道的认识严峻不足。目前酒类电商平台的发卖额占酒企全体收入比例还很小,国内一线酒类品牌的发卖额仍然次要来自保守零售渠道。无论是保守渠道商仍是酒企本身,都曾经习惯了持久以来的行业暴利。以茅台为例,虽然早在2012年就成立特地的电子商务公司担任担任茅台酒及其系列产物网上发卖营业,但其脚色更像是茅台在线上维系其价钱系统的卫道夫,其产物跟线下零售价钱并无多大区别和劣势。 消费行为曾经发生了底子性变化,白酒作为尺度化公共消费品其电商趋向是不成逆的,谁率先结构转型谁就具有了成长先机。

  三、昂扬的价钱与消费者采办力的不婚配。白酒行业是国内为数不多品牌集中度最高的行业之一。其对经销商、消费者的强势地位形成了国内白酒价钱的垄断,再加上三公消费,库存高企却价钱居高不下,其价钱严峻背离价值是整个白酒行业多年的集体乱象,当前一线白酒价钱曾经远远高于通俗消费者的采办力。当三公消费渠道被砍断后,即便没有电商的冲击,整个白酒行业一线品牌的价钱下滑都是必然趋向。自2013年起头,属于白酒行业的黄金时代曾经一去不复返,白酒价钱一路下跌,明显酒企顺应市场的速度远低于白酒价钱的下滑速度。

  面临电商渠道冲击,酒企该若何破局?

  茅台与垂直电商化清边界令老兵联想到别的一则旧事,美的集团几天前发布半年财报,电商零售额近40亿,同比增加160%,并跨越客岁全年发卖额。若是不出不测,本年美的全年电商发卖额可能冲破百亿,成为国内第一家电商发卖额过百亿的保守品牌。同样是行业巨头,一边是美的对电商的热情拥抱,一边是茅台拒电商于千里之外,面临电商渠道的冲击,酒企该若何破局?建议如下:

  发卖渠道系统的重构。电商不是保守渠道的弥补,它是对保守发卖渠道系统的一场革命。当前酒企的遍及认识是电商只是保守线下渠道的弥补,却未站在企业成长的将来去思虑电商,而拒绝电商更显得这个行业的短视。从持久趋向来看,要顺应整个电商的成长必需重构企业的发卖渠道系统,成立能顺应消费者及电商平台的新渠道系统。培育一批对能拥抱互联网跟企业能配合顺应电商成长趋向的经销商该当成为企业的持久计谋。将来酒企的渠道系统必然是基于线上渠道为焦点线下渠道为辅的发卖系统。新渠道商的脚色将从简单的发卖员脚色改变为共同总部的当地化线上营销运营者脚色,并承担物流配送、售后等办事脚色。

  与经销商的好处共生。要做电商,品牌商需要重点处理的就是与经销商的好处共生问题,构成好处攸关的配合体才能构成合力。但在现实运作过程中,雷同白酒企业经销商抵制电商的行为并非是行业特例,在良多行业都是遍及现象,大部门品牌和渠道商都还在享受着生齿流量盈利带来的行业暴利,要一会儿改变观念并不太容易。一些较有电商危机认识的企业由于得不到经销商的支撑,只能绕过经销商吃独食,本人拿出分歧格式产物直供线上电商平台,与渠道商没有半毛钱关系。线上买卖越火,对线下经销商的冲击也就越大,这形成的成果是招致了多量经销商的分开。也有的企业是将食物分发给经销商,让经销商本人成立线上营销平台,总部只担任价钱管控。还有一种操作体例是品牌商拿出新款产物做收集专供款,有订单时分发到各地经销商,由当地处理售后等办事问题。在处理好处共享问题上,尚品宅配电商的模式值得自创。总部担任线上系统的新居网在获得订单后分发到各地经销商,由本地门店供给全流程线下办事,所得发卖额及利润归本地经销商所有,而总部的独一要求是各地门店必需针对线上客户组建零丁的团队来共同,这就能无效包管转化率。

  全零售渠道的成立。美的电商的成功,一个主要的缘由是全零售渠道的成立。在成长线下渠道的同时也成长线上渠道,既要有地面部队,又要有空军援助。进驻所有能发生流量的电商平台。美的在天猫平台就开了数十家店,这还不包罗经销商开的店。不只开全品类的旗舰店,旗下每个品类都还会开旗舰店、专卖店等。如许做的益处是最大化添加了品牌与消费者的触点,提拔了品牌曝光度。数据显示,在电商发卖方面美的焦点品类如空调、冰箱、热水器、电饭煲等小家电发卖占比都了进入行业前2名。在鼎力成长线上渠道的同时,美的还将全国1400家线下门店纳入其电商营业支撑系统,定位零售、售后办事、送装办事和会员社区等办事,实现电商“最初一公里”办事。美的电商带给保守酒企品牌的开导是能够依托原有或者从头建立新的线下经销商系统,采纳矩阵式的线上营销渠道实现全网笼盖。

  最初,老兵想说的是酒企与电商平台之间的冲突素质仍是电商冲击下消费行为的变化与企业渠道办理系统滞后之间的矛盾。对酒企来说,此刻不是要不要动电商这块奶酪的问题,而是若何去分这块奶酪的问题,再不动,很快奶酪就被人抢走了。只需消费需求在,奶酪总会有人去动的。

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  近日,茅台集团在其官网发布通知布告称,近期有消费者反映,对在酒仙网、中酒网等电子商务平台上采办的贵州茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等茅台相关系列产物的真伪存疑,“前

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