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紫隆山广告策划案初稿
发表日期:2019-06-11 15:09| 来源 :本站原创 | 点击数:
本文摘要:351人阅读10次下载 紫隆山告白筹谋案初稿_告白/传媒_人文社科_专业材料。费尽三月完成的初稿 紫隆山冰酒郑州市区告白筹谋书 一、公司简介 通化紫隆山葡萄酒厂建立于 1997 年,它坐落于北国酒城中国山葡萄酒之乡吉 林通化, 北纬 42 度奇特的地舆位置和严寒的

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  紫隆山告白筹谋案初稿_告白/传媒_人文社科_专业材料。费尽三月完成的初稿

  紫隆山冰酒郑州市区告白筹谋书 一、公司简介 通化紫隆山葡萄酒厂建立于 1997 年,它坐落于北国酒城“中国山葡萄酒之乡”——吉 林通化, 北纬 42 度奇特的地舆位置和严寒的天气使这里成为了中国优良山葡萄冰酒的产区。 企业初始注册资金达 2000 万元,厂区占地面积 6000 平方米,具有三条主动出产线,有各类 手艺人员数十人,企业是在吉林省山葡萄科研核心支撑下开办的集科研、开辟、出产、讲授 于一体的冰葡萄酒专业出产企业,同时集冰葡萄种植、酿造、出产和发卖为一体。通化紫隆 山手艺力量雄厚,企业具有时辰控制先辈手艺的科研尝试室和阐发室。目前企业具有 5000 亩北冰红、威代尔冰葡萄基地,10000 亩山葡萄研发种植基地。 作为目前国内甚至世界上为数不多的特地出产发卖冰酒的企业之一, 十几年来, 紫隆山 成长逐渐走向成熟,目前企业在吉林柳河县拥无数千亩的世界上并世无双的冰酒原料产地 -----北冰红和双红山葡萄种植基地,种植基地地点地先后获得“国度葡萄加工手艺研发专业 分核心”和“中国优良山葡萄酒之乡”等荣誉称号,并获得本地当局的政策性指导。 企业成长至今,发卖步队及网点遍及全国,专业员工百余人,年出产山葡萄酒 6800 余 吨,在产物特色上曾经构成了冰白、冰红两大次要品种,特选、精选、优选三大价位条理以 及冰谷、无醇、山冰、金冰、金爽和红宝石等六大系列产物的较为完整的产物系统。 几年来,冰酒行业作为一个新兴行业快速成长起来,紫隆山对人们认识什么是冰酒,怎 样区分冰酒与保守干红等方面做了响应的积极鞭策。目前,紫隆山冰酒营业遍及全国 13 个 省,60 多个市区,特别在郑州市区市场,紫隆山产物经销网点分布普遍而平均。企业成立 至今,一直对峙“做良心酒,做具有中国民族特色的山葡萄酒品牌”的产物理念,并先后荣 获“吉林省诚信企业”“2008 年第三届亚洲葡萄酒质量大赛银奖”等诸多称号和奖项。在 、 此后相当长时间内, 紫隆山人会一直为对峙 “用最好的山葡萄, 酿最好的冰酒, 给中国人喝” 的企业愿景而不断勤奋。 郑州紫隆冰谷发卖无限公司是通化紫隆山葡萄酒厂在郑州设立的直属子公司,于 2010 年进驻河南郑州, 地址位于郑东新区金水东路与黄河东路交叉口西南角德国印象。 是河南地 区唯逐个家努力于冰酒推广和发卖, 弘扬冰酒文化为主的大型公司。 公司运营产物为紫隆山 葡萄酒厂出产的所有系列冰酒,营业以市场开辟和渠道招商为主。 二、产物阐发 (一)产物及其特点引见: 产物及其特点引见: 1、葡萄酒一般按颜色可分为红葡萄酒、桃红葡萄酒、白葡萄酒;按含糖量可分为干型、 半干型、半甜型和甜型。 现在,“干红”与“干白”已成为红葡萄酒与白葡萄酒的代名词。“干 红”是用皮红肉白或皮肉皆红的葡萄带皮渣(包罗果皮、种子和果梗)与葡萄汁夹杂发酵而 成,而“干白”是选择白葡萄或淡色果皮的澄清葡萄汁发酵的,而冰酒则是在气温下降,葡萄 呈现霜冻后再采摘酿制的。 2、紫隆山主营产物为冰酒,所谓冰酒,跟它的出产道理相关,是指在零下最低七度以 、 下,将葡萄推迟采收,使葡萄在树枝上连结必然时间,结冰,然后采纳、压榨。如许葡萄中 的水分会结冰成为晶状体流出,而葡萄进行榨汁时只流出浓稠、含有高浓度糖分的葡萄汁, 酸甜的葡萄汁经低温发酵酿造便成为冰酒。 3、紫隆山冰酒总共包罗六大系列产物,别离是:紫隆山冰谷系列、无醇系列冰酒、山冰 、 葡萄酒系列、 红宝石冰酒系列、 冰爽葡萄酒系列和金冰典范系列, 他们是按照其原料、 色泽、 芬芳和口感而划分。此中无醇葡萄冰酒是通过加热、加压或真空离心分手机去除酒精,将其 他养分物质完好无损的保留下来,酒精度不跨越 1 度,很是适合司机、白叟、小孩对酒精过 敏者饮用。 4、 紫隆山冰酒的原料很是具有劣势, 其采用的是世界上并世无双的山葡萄品种 “北冰红” 、 和“双红” ,出汁率才达到 21%,养分价值十分之高。其原料种植基地——柳河县,丛林资 源丰硕,水资本充沛, 土壤肥饶, 天气恼人, 山葡萄栽培汗青长久,出产的山葡萄质量优秀, 并且紫隆冰谷的葡萄完满是纯天然成长、成熟,不含一丁点的人工培育。 5、紫隆山冰酒因其奇特的制造原料,其口感甜润酸爽,果香浓重,并且回味长久,其营 养成分和养分价值较通俗葡萄酒比拟是其养分价值的 2 倍。 紫隆山冰酒含有人体必需的八种 氨基酸和多种矿物质,以及 15%——25%的果糖、B 族(B1、B2、B12)维生素、维生素 C、 卵白质和数十种酶,还有就是其“最精髓的养分”——黄酮类抗生物质(它是一种很强的抗 氧剂,可无效断根体内的氧自在基,无效阻遏细胞的退化、衰老,也可阻遏癌症的爆发) 。 持久饮用紫隆山冰酒不只能够补血、排毒养颜、延缓衰老、调理内排泄、推进新陈代谢,还 能够强化心脑血管功能、 降低胆固醇、 提高免疫力、 以至对部门癌症的防止也有很好的感化。 此刻市道上的良多葡萄酒都属于欧亚品种葡萄酒, 但山葡萄酒与欧亚葡萄酒比拟有较大的差 异,下面两个表格便能很好的反映: 表一:原料养分物质比力 品种 mg/L 苏氨酸 缬氨酸 蛋氨酸 异亮氨酸 亮氨酸 苯丙氨酸 赖氨酸 色氨酸 欧亚种葡萄(赤霞珠) —— 1.03 1.10 0.65 0.96 0.21 1.93 —— 长白山山葡萄 1329 42 34 23 15 12 9 3 表 二: 原 料 所 含 矿 物 质 比 较 元素品种 山葡萄 K 112 Na 31 Ca 260 Mg 132 Fe 34 Mu 21 Zn 11 Co 1.9 欧亚种葡萄 101 46 148 84 12 21 5.6 1.5 6、 、 紫隆山冰酒的工艺流程: 葡萄 9 月份成熟——颠末 3 个月的日照风干脱水——葡萄 12 月份零下 8 度天然冰冻——采摘、分选——除冰屑——压榨取汁——回温处置——澄清 处置——接种——控温发酵——终止发酵葡萄原酒——数月低温陈酿储藏——过滤澄清— —冷冻处置——过滤发酵——灌装——成品冰酒 7、因为国内冰酒市场才方才起步,又加之目前紫隆山是国内唯逐个家专业做冰酒的企 、 业,所以其产物处于导入期,并具有必然的劣势,具体体此刻其制造专业化和原料并世无双 的选择上。其口感甜润酸爽,比力适合中国人的口胃。其冰酒优于合作敌手的特色能够从四 个方面阐发:一是色泽深(成熟的山葡萄皮呈紫黑色,果皮厚、果核大、果肉少,因而酿出 的酒体色泽较深)二是酸度高 ; (东北山区冷凉的天气前提使山葡萄果实具有丰硕的含酸量) ; 三是无机绿色(原料来历于山区无任何污染的生态情况,是无机绿色的健康选择) ;四是营 养价值高(山葡萄的养分成分远远高于欧亚品种) 。 8、因为产物目前还处于导入期,市场拥有率还很是小,加之消费者目前对冰酒的概念 、 以及消费冰酒的认识还没无形成,所以这是其产物面对的、急需处理的次要问题。 (二)产物价钱阐发: 产物价钱阐发: 紫隆山冰酒分 6 大系列,产物品种多种多样,故价钱区间较大,为 50——1000 元不等, 此中单价 200 元及 200 元上的产物占其总产物品种的 84%以上,故它的方针消费群体和广 告对象为中高收入阶级消费人群,次要为社会白领新贵一族。 总的来说,紫隆山冰酒价钱的制定次要是根据其冰酒原料山葡萄的采摘批次分歧而定。 每个系列的产物随山葡萄三次采摘批次顺次分为特选、精选和优选产物(也可称为一等酒、 二等酒和三等酒) ,三次原料采摘量别离占总采摘量的 20%、30%和 40%(残剩 10%进行剔 除) ,特选、精选和优选产物对应的产物价钱顺次降低。 具体来说, 紫隆山冰酒价钱据其分歧系列而不尽不异。 此中冰谷系列价钱区间较为宽泛, 为 100---1000 元不等;无醇系列为 90—200 元不等;山冰系列为 150—300 不等;金冰系列, 冰爽系列,红宝石系列价钱区间类似,为 50----150 元。 按照查询拜访,在郑州市场,紫隆山冰酒的价钱比其替代品(如长城、张裕、王朝的干红) 的价钱较着要高,但因为产物本身的特色,冰酒在郑州市场仍有很大空间;而与其间接合作 品牌(如祁连、莫高冰酒)比拟,紫隆山冰酒与它们价钱根基相当,不具有较着的价钱合作 劣势。 (三)产物包装阐发: 产物包装阐发: 紫隆山冰酒的包装设想严酷按照国际尺度制造。 容量阐发:375mL 和 500mL 的冰酒容量严酷按照国际尺度设想,而 750mL 的大容量独 特设想不只满足了中国人价廉量大的需求, 同时也投合了中国人豪爽牛饮的性格和政商宴请 的需要。 瓶成分析:深红色的瓶身外加细长细腻的外形,给人一种崇高典雅般的享受,同时让人 有置身时髦,浪漫美境的感受。 外包阐发:紫隆山对峙“价廉裸包,价优豪包”的准绳,对于小我消费用的价位较低的 冰酒不设想外包, 而对于商务宴请及送礼用的价位高的冰酒采用奢华礼盒包装设想, 同时紫 隆山对峙拒做英文标以宣传本人的民族特色理念。 (四)过去告白阐发: 过去告白阐发: 据查询拜访,紫隆山企业过去做的有代表性的告白次要有两个:2010 年 9 月以前以吉林通 化紫隆山葡萄酒厂表面在地方 7 套投放的电视告白;2010 年 9 月进入郑州市场后投放的公 交车身告白,但两者都见效甚微。 通过与公司方的深切沟通, 我们领会到, 紫隆山在进驻郑州市场前期及之前相当持久间 内,其次要的经停业务是招商,彼时各项工作的开展都是环绕着招商来进行的,同时因为没 有准确认识到冰酒所处生命周期(产物导入期)或对告白前言选择缺乏把握,这些告白的投 放在提高紫隆山出名度上并没有收到优良的结果。 好比在地方 7 套投放的视频告白没有考虑 到消费者对产物的认知程度,故发生的结果不较着。 三 市场环境阐发: 市场环境阐发: (一)现状阐发: 现状阐发: 1、市场容量阐发 履历了 08、09 年的金融危机,2010 年中国葡萄酒市场逆势而上,发卖量强势回归。而 作为内陆葡萄酒消费的代表性省会城市, 郑州虽然并没有遭到金融危机的冲击, 但与其它内 陆城市比拟, 郑州葡萄酒消费量差距仍然较着。 按照 2010 年全国市场葡萄酒容量查询拜访显示, 2010 年郑州市场葡萄酒消费额为 6000 万元,而郑州市区占到大要 3000 万元,与武汉市区 的 5000 万元和济南市区的 7500 万元比拟,仍然有着不小差距。而作为葡萄酒的新兴品种, 冰酒在郑州市区市场正处于初步阶段, 按照紫隆山供给的相关材料, 目前郑州市区市场冰酒 发卖份额大要占到葡萄酒市场份额的 15%摆布,以 3000 万元/年的发卖额及 100 元/瓶的单 价(保守估算)为基数,得出郑州市区冰酒月均发卖额为 45 万元,而每个月援用冰酒的人 次仅为 4500 人次,这对于具有 400 万生齿的郑州市区,以及高档甜型葡萄酒日益遭到消费 者依赖的这种趋向,明显是一种严峻不饱和的市场形态。 2、经济现状阐发 、 以 2010 年为例, 2010 年全国第六次生齿普查成果显示, 郑州市区常住生齿达到 425 万, 此中金水区生齿最多,为 155 万,按照 2010 年郑州市区及金水区出产总值 1513 亿和 605 亿计较,郑州市区及金水区 2010 年人月均收入别离为 2967 元和 3253 元,这都根基合适我 们本次筹谋告白对象的收入要求。跟着经济的成长,近几年来,郑州市区的高档楼宇建筑越 来越多, 以高档社区、 高档文娱场合和高档写字楼为代表的建筑正逐渐成为郑州市区建筑的 支流,跟着高校输出人才添加,高条理、高质量的消费人群敏捷增加。总之,经济的根基向 好趋向将对刺激高质量、高文化的产物消费供给便当的情况。 3、葡萄酒行业现状的阐发 、 郑州的消费者对葡萄酒的承认仍然相当无限, 小我消费葡萄酒的风气比力淡, 大约占总 消费量的 30%,并且在这部门小我消费中,往往以采办中低档产物为主。虽然郑州是省会 城市,但其经济程度成长不均衡,市场总体消费能力不强,这也是导致葡萄酒在这里不温不 火的主要缘由。目前干红根基能占到郑州葡萄酒市场份额的 70%,剩下的 30%被甜酒所占 据。总体看来,郑州的葡萄酒支流价位在 30-60 元这个区间里。跟着近年来郑州全体经济水 平的持续提高,这一情况无望获得大幅的改变。 分析来看,消费者更多地是把葡萄酒看作一种休闲型饮品,还没有把它上升到白酒、啤 酒那样日常酒类消费品的高度,响应地,对于选择、品尝、储存葡萄酒的常识,郑州消费者 都具有较大盲区。虽然近年来对于葡萄酒的的消费在日益增加,但仍未构成支流趋向。提高 人们对于葡萄酒的认知对于其将来的成长至关主要。 4、冰酒市场现状的阐发 、 目前国内出产冰酒的企业次要有亚洲红、 祁连、 莫高、通化、 张裕、 长白山等几家企业, 而且还不是专业出产发卖冰酒。也有部门经销商在代办署理国外冰酒品牌,比拟之下数量很少, 并且真正切入市场的时间也都不长。亚洲红的太阳谷冰酒在 2004 年摆布才起头投放市场, 张裕的黄金冰谷在 2006 摆布才起头上市, 而祁连在 2001 年摆布起头研发, 但真正起头做市 场也只是在 2003 年摆布。 莫高冰酒也次要是在 2002 年摆布起头进行市场鞭策的。 由此可见, 冰酒市场才方才起头。而出产企业少,便不克不及构成市场的合力,也难以构成财产集聚,这种 “孤军奋战、曲高合寡”的形态并晦气于市场的快速成长。冰酒在国人心中还处于认识与消 费的初级阶段。 冰酒仍是中国葡萄酒中的待培育品类,产物特征限制了出产,高价钱限制了销量,弱势 品牌难以带动市场发卖,市场的宣传指导较弱,消费者还没无形成强无力的认知与喜爱,对 冰酒的概念不清晰, 不晓得冰酒的价钱及其养分价值高在哪里。 还具有个体冒充伪劣的冰酒 品牌,侵扰了冰酒市场。 5、紫隆山市场现状阐发: 、紫隆山市场现状阐发: 从本身劣势来看, 紫隆山得天独厚的天然前提和地舆劣势, 公认的中国最佳酿酒葡萄产 区之一;作为首家开辟出产冰酒的国内葡萄酒出产企业之一,已有 10 余年的汗青,具有成 熟的工艺手艺; 目前在郑州市紫隆山冰酒曾经在 500 多家实力较强的烟酒店肆货, 而且还在 继续招商中;在一些高档西餐厅(如迪欧)和咖啡厅也有铺货,但这些场合还相对比力少, 这也是公司下一步勤奋的标的目的。 能够说, 紫隆冰酒目前在郑州市曾经具有了必然的市场笼盖 率,但还相对较小,其市场拥有率也还很小。 从本身的不足来看,告白宣传投入较少,品牌出名度较低,品牌抽象不凸起;开辟全国 市场较短,市场渠道根本亏弱;发卖网点无限,全体产物价钱偏高;市场推广力度较小,难 以冲破量的瓶颈 从面对的市场机遇来看,消费者能力提高,葡萄酒行业呈增加态势;葡萄酒行业出台了 新尺度,打消了半汁葡萄酒,净化了市场;冰酒已逐步的被消费者承认;葡萄酒行业几大寡 头未出产和推广冰酒,降低了市场进入和推广妨碍; 从面对的要挟要素来看,冰酒价钱较高,次要进入高端市场;大部门消费者对冰酒缺 乏一个全面的准确的认识;冰酒是个全新的产物,市场需要指导;冰酒市场紊乱,目前还没 有一个权衡黑白的尺度,晦气于凸显产物的质量和抽象。 通过上述要素的阐发和思虑认为,紫隆山冰酒虽然不是市场上销量最好的产物,但却 是市场上国内出产冰酒最早的品牌和富有潜力和合作力的品牌。 企业成立至今, 一直对峙 “做 良心酒, 做具有中国民族特色的山葡萄酒品牌” 的产物理念, 并先后荣获 “吉林省诚信企业” 、 “2008 年第三届亚洲葡萄酒质量大赛银奖”等诸多称号和奖项。加之,市场颠末近几年的 培育和宣传推广,在市场上已具有较高的出名度和影响力。 (二)合作品牌阐发 跟着国内葡萄酒消费海潮的兴起, 葡萄酒以一种奇特的档次吸引了泛博的消费群。 浩繁 企业纷纷看中了葡萄酒市场这块蛋糕, 使得葡萄酒市场的合作空前激烈。 葡萄酒中的冰酒由 于其高质量和高附加值的绝对值市场具有极其诱人的利润空间, 市场潜力庞大, 国内的浩繁 葡萄酒出产企业和葡萄酒经销商起头看好冰酒的成长前景, 介入冰酒市场。 郑州酒类市场向 来是兵家必争之地,但配角不断以来更多是集中在白酒、啤酒,对于葡萄酒,居民对其认知 仍比力恍惚,市场不敷成熟,但因为其奇特的酒类文化,庞大的生齿总量以及经济的快速发 展吸引着浩繁葡萄酒企业包罗以冰酒为次要营业的企业进驻。 在郑州市场上紫隆冰酒的次要 合作敌手次要有以下几个: 1、 中国长城葡萄酒无限公司 、 中国长城葡萄酒无限公司建立于 1983 年,长城牌干白葡萄酒是我国自行研制的第一支 干白葡萄酒,在英国伦敦第十四届国际评酒会被誉为典型的东方琼浆,确立了中国葡萄酒 界葡萄酒业的地位。 公司产物已构成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏等七个系列 50 多个品种。被 中国绿色食物成长核心认定为绿色食物,并通过了 ISO9002 质量系统认证和产质量量认证。 出口量占全国葡萄酒出口量的 40%以上,遭到了国表里顾客的接待。 劣势: 在红酒市场上具有不变的忠诚消费群体和优良的高端品牌抽象。 劣势 a 品牌出名度高, b 中国长城葡萄酒无限公司是我国葡萄酒行业的龙头企业;c 长城进入郑州市场较早,在消 费者心目中拥有较高的位置;d 在河北昌黎、河北沙城、山东烟台 3 个国内公认最好的酿酒 葡萄产区, 包管了充沛的原料供应。 劣势:a 产物同质化的现象众多;b 借名品牌较多,有华夏长城,东方长城等,侵扰消 劣势 费者认知。 间接在全国收纳了一些很是有实力的经销商来全权代办署理,受好处驱动经销商容易 c 倒戈。 焦点合作能力:无污染、无公害、平安、卫生、健康、养分的绿色食物。 2、张裕葡萄酿酒股份无限公司 张裕自 1892 年创立以来,酿造出了中国的第一瓶干红、第一瓶白兰地、第一瓶起泡葡 萄酒、第一瓶加香葡萄酒,而跟着张裕黄金冰谷冰酒的上市,张裕已在国内葡萄酒行业成立 起类型最齐备葡萄酒出产线。张裕被中国工业经济结合会评为最具国际合作力向世界名牌 进军的 16 家民族品牌之一。 张裕从 2002 年下半年起,一改以往“传奇质量,百年张裕”的品牌奇特属性传布,而是 将百年汗青巧妙地融合到告白片中,死力宣扬一种“年轻的、现代的、成功的”品牌新抽象, 向消费者传送或暗示其杰出的高端品牌抽象。 劣势:a 在葡萄酒行业处于带领者地位,出名度很是高,经常是红酒消费者的首选品牌; 劣势 b 张裕使用其强大的品商标召力和影响力对高中低端产物形式进行了消化和拓展。c 汗青悠 久,品牌认知度高,在消费者心目中地位较高。d 在全国各个省设立了本人的营销分公司, 每个分公司来办理每个区域的发卖, 可以或许比力无效地施行公司顶层的各类决策。 劣势:a 高档葡萄酒的消费终端次要为夜场,而比拟长城、王朝,夜场终端的扶植与笼盖 不断以来是张裕的软肋。 b 在近几年的消费市场上,因为浩繁市场跟从者的仿效,极大影 响了品牌抽象。 3、甘肃祁连葡萄酒业无限公司 、甘肃祁连葡萄酒业无限公司 甘肃祁连酒业无限公司于 2001 年成立,公司集种植、出产和分析研究于一体,培育出 了蛇龙珠、美乐、佳美、赛美容、贵人香等二十余种世界珍贵酿酒葡萄品种,并全套引进法 国、意大利最先辈的出产手艺与设备。 甘肃祁连葡萄酒充实阐扬本地天气前提劣势。严酷按照国际葡萄与葡萄酒局手艺尺度, 细心研制出质量一流的“祁连传奇”系列冰葡萄酒, 实现不添加外界糖份和其他芬芳物质的酿 造工艺, 连结了原汁原味的纯天然冰葡萄酒典型气概, 成为中国第一家采用法定手艺尺度生 产冰葡萄酒的专业企业。 特别是冰红的研制成功填补了国内的空白。 率先在国内葡萄酒行业 实现了以地舆标记、原产地定名为特征的葡萄酒品牌定位方针。 万年冰川雪水浇灌出了万亩绿色葡萄庄园,以优良原料配制出的具有传奇质量的纯天 然、无污染、无病虫害的绿色食物——“祁连传奇”系列冰葡萄酒,以其天然、奥秘、绿色、 健康、浪漫的产物理念,曾经成为泛博消费者追求高质量、高程度糊口的抱负选择。 劣势:a.具有本人的原料种植基地,并用基地名定名其产物。b.倡导百分之百自产原料、 劣势 百分之百原汁酿造、百分之百不打农药、百分之百自含糖份、百分之百深井灌溉、百分之百 安心产物 c.倡导天然、绿色、健康、浪漫的产物理念。d.是中国最先涉足冰酒业的企业。 产物在市场上的劣势:a.祁连属地区性品牌,尚未实施全国范畴内的扩张计谋,并未打 产物在市场上的劣势 开郑州市场。 4、莫高冰酒无限公司 莫高始建于 1995 年,现已是甘肃最大的麦芽、葡萄及葡萄酒出产企业,公司规模实力强 劲, 具有甘肃最大规模的葡萄种植基地。 莫高葡萄庄场地处中国最佳酿酒葡萄产区之一的甘 肃河西走廊,是葡萄酒出产的优良地带,与葡萄酒王法律王法公法国波尔多地域处于统一个纬度。 纵观国内的葡萄酒企业,莫高是最早将冰酒作为主推产物的企业之一。跟着各项勾当和 告白宣传的开展, 莫高冰酒几乎成了国内冰酒产物的代名词。 莫高冰酒被确定为垂钓台国宾 馆指定公用酒,这是目前国内独一获此殊荣的冰酒。莫高冰酒所倡导的是由高贵、醇厚、追 求完满构成的时髦糊口,蕴涵情趣与档次的糊口质量。 劣势:a 强大的产物力,表此刻其产地劣势上;b 多样化产物策略,更好的顺应分歧市场 劣势 的需求;c 在品牌宣传上很是留意借助外力, 莫高的很多经销商都具有当局布景,所以很容 易就能够拿到一些勾当的资助权,以此提拔了莫高高端产物的抽象。 劣势:a 葡萄酒并没有被莫高着为焦点营业来成长,其焦点营业是大麦芽,精神无限。b 劣势 莫高的主推产物是其冰酒和黑比诺干红,产物的价钱很是高,终端价钱都在百元以上,这使 得消费者望而却步。C 品牌提拔有待加强, 莫高的宣传工作都是交给本地经销商来做,而经 销商认为品牌一直是厂家的,因而对于品牌宣传不太热心,间接影响到莫高产物的出名度。 5、紫隆山的好坏势: 、紫隆山的好坏势: 劣势: 劣势: (1)冰酒仍是中国葡萄酒中的待培育品类,产物特征限制了出产,高价钱限制了销量, 弱势品牌难以带动市场发卖, 市场的宣传指导较弱, 消费者还没无形成强无力的认知与喜爱, 对冰酒的概念还不清晰。 紫隆山冰酒有较大的成长空间, 若是紫隆山能把握好这一汗青机缘 期,积极塑造品牌抽象,就能够在冰酒行业占领举足轻重的地位。 (2)紫隆山手艺力量雄厚,企业具有时辰控制先辈手艺的科研尝试室和阐发室。目前企 业具有 5000 亩北冰红、威代尔冰葡萄基地,10000 亩山葡萄研发种植基地。为企业出产高 质量的冰酒供给了保障。 (3)企业是在吉林省山葡萄科研核心支撑下开办的集科研、开辟、出产、讲授于一体的 冰葡萄酒专业出产企业, 同时集冰葡萄种植、 酿造、 出产和发卖为一体。 紫隆山冰酒更专业, 不断改进。 (4)紫隆山冰酒总共包罗六大系列产物,分为高中低端,能更好地满足消费者的分歧需 求 劣势: 劣势: (1)紫隆山属地区性品牌,尚未实施全国范畴内的扩张计谋,故目前在郑州市场上紫 隆山出名度较低。 (2)在市场定位方面,紫隆山定位于城市中高端收入阶级,出格是白领新贵一族。其目 标顾客同样是此外颇具实力的葡糖酒企业配合追逐的对象。所以,在将来的某个期间祁连, 莫高也可能对紫隆山形成一些要挟。 (3)在渠道铺设方面,紫隆山还处于起步阶段,没无形成完美的产销价值链。 (三)消费者阐发 由紫隆山郑州处事处所供给的原始材料, 我们阐发得知, 按照消费者对葡萄酒的认知程 度可把郑州市区市场葡萄酒消费群体分为四种: 懂酒人群: (红酒的发烧朋友群)高知、高收、高国际商务寒暄,他们懂得红酒质量的 真理,消费红酒重视此中的质量和文化。这类消费者比力专业,消费习惯的构成次要靠个别 对葡萄酒稠密的小我乐趣,通过不竭进修、品鉴,漫漫堆集过度成为葡萄酒发烧友。此类群 体消费的品种多为龙徽、华东、怡园等专业葡萄酒或进口酒,占总消费群体的 15%。 高档餐饮消费人群: (当局款待及商务用酒)高知、高收、高职。这类消费群体重品牌 和告白效应,只喝风行和贵的,通俗地讲,他们更多消费的是体面、品牌。此类消费群体有 着奇特的消费需求布景,而且曾经构成较为固定的消费习惯,他们消费的品种多为长城、张 裕等较早的年份酒和庄园酒,占总消费群体的 50%。 新兴成长消费人群: (社会白领新贵一族)年轻、高知、高收,喜好寒暄,追求时髦, 享受并重视糊口质量。 这类群体受告白和时髦元素的影响较大, 消费场合方向高档休闲文娱 场合和西餐厅、咖啡厅等,他们的消费倾向是品牌和风行文化。这类消费群体消费的品种多 为长城、张裕、王朝等推广较好的品种,占总消费群体的 25%。 保健人群:年轻女性或中老年人,高知,这类消费群体重视本身的美容保健和健康,且 重视产物的保健宣传。 此类消费群体同样有着奇特的消费需求布景, 而且曾经构成较为固定 的消费习惯。他们消费的品种多为甜型酒,占总消费群体的 10%。 按照对郑州市区葡萄酒市场消费群体的细分,我们晓得,因为第三类消费群体(社会白 领新贵一族)容易受告白和时髦要素的影响(易被企业指导) ,而且他们的收入和消费习惯 及消费观念与紫隆山冰酒所倡导的“健康,文雅,浪漫”的产物理念不约而合,通过与紫隆 山郑州处事处的进一步沟通, 最终我们选择第三类消费群体即社会白领新贵一族 (包罗高档 餐饮消费人群和保健人群中的社会白领新贵一族)作为本次告白对象。 下面我们对这类人群进行解析: 春秋: 春秋:25---40 岁 收入:月均可安排月入 3000 元以上 收入 学历: 学历:大专以上 媒体接触习惯:杂志,收集,电视,广播,报纸,册本 媒体接触习惯 按照公司方的建议,我们连系本次告白创意的要求,仅对告白对象经常接触到的支流媒 介中的广播进行阐发,按照二手材料的收集,郑州市区白领广播听众以“每天都听广播的重 度听众”与“两到三天听一次广播的中度听众”居多,对应比例别离为 41.24%与 26.8%。白 领听众收听广播最多的时段是早上 7:00—7:59,收听内容次要为 7:30---7:45 播出的“郑 州晚上交通广播”其次是 8:00—8:59 和 21:00—21:59., ; 在这两个时段白领多听 8:00—8:30 播出的“早间旧事”和 21:00—21:30 播出的“文娱天天见”节目;其他时间收听广播的白 领听众比力平均。总体来说,白领收听广播的习惯与其固定的上下班时间有很大的关系。 消费吃饭场合: 消费吃饭场合:公司员工餐厅,咖啡店,西餐厅,文娱会所,健身房,美容院 常用交通东西:私人车,出租车,公交车 常用交通东西 新白领的保存形态 领的保存形态: 新白领的保存形态 从职业上看,白领的保存形态毫不像人们看到的高档写字楼,高档办公设备,光鲜的外表 那样令人爱慕,他们虽然有着较高的收入,具有私人车和本人的房子,但在工作上他们需要 时辰连结充沛的精神,面临来自各方面的压力和挑战。加班对他们来说是屡见不鲜,他们或 每天坐在电脑前,或屡次约见客户,他们只要试图挤出时间听一些喜好的广播节目,或者翻 看一下时髦杂志作为消遣。当然,工作以外,这些白体会经常帮衬一些高档文娱场合寻求放 松,或者去咖啡厅、西餐厅来一个烛光约会等。总之,白领的糊口形态就是“高压与充实享 受”的连系体。 白领的价值取向 价值取向: 新白领的价值取向 在当今社会程序日益加速的情况下,25---40 岁的新兴白领一族愈加关心自我感触感染,重视 自我价值的实现,并有着独立自主的个性,此中也不乏广交伴侣擅结缘的一面。他们在糊口 上追求高质量高质量,在消费观念上追求时髦、文雅和浪漫,他们日趋满足于精力方面的享 受,并日益感遭到健康的主要性。 四、告白计谋 (一)告白方针 通过本次告白的投放, 最大限度地提高消费者对产物的认知, 使郑州市的白领新贵一族 群体的 5%-15%能认识这一品牌。 (二)告白对象 紫隆山冰酒是高养分、健康、绿色产物,是文雅、 浪漫的意味, 且价钱高于通俗葡萄酒, 因而我们的告白对象是郑州市高知、高收,追求时髦,享受并重视糊口质量的社会白领新贵 一族。 (三)告白诉求 我们连系企业特色,消费者需乞降合作敌手的产物特点,确定此次告白诉求点是:用优 质的原料做专业的冰酒,给消费者以健康、文雅、浪漫的享受。 (四)告白地域 连系企业的要乞降产物所处的市场阶段,确定本次告白地域为郑州市市区 (五)告白时间 2011 年 8 月——2012 年 2 月(在这个时间段节假日比力多,比力有益于告白宣传 (五)告白创意和告白表示策略 (一)告白主题 紫隆山冰酒,健康、文雅、浪漫的选择! (二)告白创意及告白表示 告白创意及告白表示 1、楼宇电梯告白: 、楼宇电梯告白: 告白创意: 告白创意:选择郑州市的 10 个高档场合,在其电梯等待区的做液晶电视告白或在电梯 内部做框架告白,次要宣传紫隆山冰酒健康、绿色的诉求。 视频告白具体表示: 晚上十点多,城市照旧灯火通明,良多人仍奔波在路上,或在办公室忙碌,然后画面转向一 座高高的楼宇里的一扇窗户;屋内一片漆黑,俄然门开了,丈夫拖着怠倦的身体,提着重重 的公函包走了进来,老婆曾经睡了,丈夫打开了灯,目光被桌子上的工具所吸引径直走了过 去;一瓶紫隆山冰酒放在桌子两头,旁边是放满了冰的容器,冰里埋着一支高脚玻璃杯,杯 里的紫红色液体显得明亮透亮, 分发着诱人的气味; 瓶子下面压有一片纸条, 丈夫抽出默念: 为了你的健康,我特地选的;爱你的妻!丈夫放下纸条,拿出玻璃杯,坐在窗前看着窗外的 忙碌的城市,细细品尝着冰酒,也品尝着老婆的爱;同时画外声响起:原生态山葡萄,富含 八种氨基酸和多种矿物质,颗颗精髓,滴滴纯正!竣事语:您的健康,是我们配合的悬念, 紫隆冰酒! 宣传画框告白具体表示 宣传画框告白具体表示 布景是冰雪烘托的原生态葡萄园, 右边是一瓶紫隆冰酒和一支装有酒的高脚杯, 两头偏右处 有一行大字: 您的健康, 是我们配合的悬念, 紫隆山冰酒! 下面几行小字是对山葡萄的解读: 原料采用世界上并世无双的纯天然山葡萄品种“北冰红”“双红” 、 ,具有补血、排毒养颜、 延缓衰老、调理内排泄、推进新陈代谢等多种功能。 2、勾当资助告白: 、勾当资助告白: 告白创意: 告白创意:企业内部员工事先领会哪些组织机构(如国营企业或当局部分)将举办年会 或其它大型勾当, 然后紫隆山免得费限量赠送冰酒的形式来换取在勾当现场做告白宣传的机 会,可采纳图片告白的形式。 告白表示: 图片以喜庆格调为主,图片布景是几个商务人士围坐在桌边浅笑着碰杯,图片下方是一 瓶高档冰酒和倒出来的一杯冰酒,左侧告白语为:紫隆山冰酒,喝出您的味道。整个画面设 计要显示出文雅感受。 3、西餐厅、咖啡厅内告白: 、西餐厅、咖啡厅内告白: 告白创意: 把紫隆山的宣传画镶嵌在相框里吊挂于西餐厅或咖啡厅的合适位置以营建一 告白创意: 种浪漫、典雅、情趣盎然的空气(当然要合适西餐厅或咖啡厅的情况格调、主营产物等) 。 告白表示: 告白表示: 画面核心是一位脸上显露幸福遥想状, 像是在期待心上人的年轻时髦女性, 其目光投向 一瓶紫隆山冰谷精选系列的粉色包装的冰酒和两只高脚杯,女性正前方是正在燃烧的蜡烛, 画面左上方写有:紫隆山冰酒,让世界沉浸的悠香。以紫色作为主布景色,后面的布景让人 一看就晓得是咖啡厅或西餐厅的款式。 4、出租车、私人车车内告白: 告白创意: 告白创意:需要公司与郑州交通电台签好和谈,要求交通电台在上班时间段、音乐电台 鄙人班时间段播放紫隆山冰酒的相关消息。 告白表示: 告白表示: 这两则告白意在向方针顾客传送紫隆山冰酒的名称和紫隆山冰酒的健康理念。 广播内容 以宣传紫隆山绿色原料产地和并世无双的原料品种为主, 再配以易使人发生绿色健康感受的 音乐布景作陪衬,当然,告白的最终落脚点仍是在紫隆山冰酒品牌的宣传上。 5、挂历和台历告白 告白创意: 告白创意:设想制造可以或许宣传紫隆山品牌的挂历和台历,免费赠送给采办紫隆山冰酒 的顾客和组织机构(国营企业或当局部分等大型企业) 。 告白表示: 告白表示: 画面布景以原生态的葡萄园做布景,右边是一瓶斜着的冰酒;左边是一个男士手 持高脚杯,以赏识的目光朝向葡萄园。边上附上告白语:沉浸世界的清香,紫隆 冰酒。 ) 6、鼠标垫告白 告白创意: 告白创意:方针消费群体味经常接触利用电脑,因而鼠标垫即是一个很好的载体。所 以对采办紫隆山冰酒的顾客或者潜在顾客可免费赠送印有紫隆山相关消息的鼠标垫。 告白表示: 告白表示: 布景颜色设想为崇高文雅的紫红色, 一个身穿晚号衣的崇高文雅的女人, 手中轻握高脚 杯,酒杯里有五分之一的冰酒,轻轻扬起头,轻闭双眼,看起来有种如有所思的感受。面带 一丝享受而独有档次的引诱与惬意,旁边打出告白:紫隆山冰酒,让世界沉浸的清香。 7、手机挂饰告白 告白创意: 告白创意:以手机挂饰为载体把宣传消息传送给方针受众。 告白表示: 告白表示: 能够把图中的沙漏做成冰酒瓶子的外形,上面雕刻:紫隆山冰酒,让世界沉浸的清香。 备注: 上面的具体表示是我们构想的一个雏形, 布景设想等相关工具按照公司需要再自 行点窜。 (三)告白表示策略 1、集中告白表示策略 把告白宣传力量集中在某一细分市场中的一个或几个方针市场, 次要是集中告白费、 集 中告白时间。本次紫隆山告白时间段次要集中在 2011 年 8 月——2012 年 2 月,这个时间段 也是冰酒的发卖旺季。 我们针对郑州市区的白领新贵一族进行告白宣传, 以此来提高紫隆山 冰酒的出名度,让更多的方针顾客认识紫隆山冰酒。 2、差同化告白表示策略 在必然期间内,针对细分的方针市场,使用分歧的前言组合作分歧内容的告白宣传。本 次告白筹谋中, 我们按照方针消费者的糊口习惯及其前言接触习惯, 选用分歧的前言环绕广 告主题进行分歧形式的宣传,扩大了告白宣传的笼盖面,进而达到更好的宣传结果。 3、借机告白表示策略 是指借用有益机会和场面地步来宣传商品的策略。本次告白筹谋中,我们操纵组织机构(如 国营企业或当局部分) 举办年会或其它大型勾当的机会进行告白宣传, 可以或许很好地针对方针 消费群体进行消息传送。 六、告白前言策略 (一)前言组合策略 此种策略利用分歧的媒体, 以扩大产物宣传的笼盖面, 使品牌消息在消费者心目中有一 定的认知,使更多的人晓得紫隆山冰酒。 1、广播告白 、 广播告白具有传布及时、宣传范畴广、矫捷便利和针对性强等特点,而且在划一级此外 媒体中,其费用要低于电视和报纸。我们晓得,处于高压保存形态下的白领新贵一族经常接 触广播前言,而且收听时间段集中,收听节目类型固定,考虑到这类群体多乘坐私人车和出 租车,所以选择出租车、私人车广播进行有针对地宣传,结果会很不错。 2、辅助前言 、 2.1、楼宇电梯 、 在新媒体概念下,一些告白公司和企业已掀起了通过楼宇开展一系列告白勾当的高潮, 楼宇电梯告白次要是指在写字楼、宾馆、商场、商住公寓楼、病院等楼宇进行公益或非公益 消息宣传,它具无形式新鲜、外观时髦、视觉冲击力强等特点,适合企业产物和品牌等的宣 传。此次告白筹谋我们选择郑州市区 10 个高档场合,收支这些场合的人群一般收入较高, 他们也合适本次告白对象的要求。在这些场合,白领们一般乘电梯上下,在等电梯间隙,电 梯门口外墙上的视频告白及乘坐电梯时内部的框架告白可以或许很好针对方针顾客进行宣传。 2.2、勾当资助 、 借助节庆勾当可认为进入方针市场缔造奇特的社会情况, 缔造性的资助勾当能够使赞 助者供给的产物或办事在消费者体验“夸姣光阴”的时候接近他们,从而使消费者更容易接 受那些“细心预备的告白消息” 。以至一些大型资助勾当能够借助勾当的影响力使资助的品 牌成为媒体的核心,为资助者的投资带来更大的市场反应。本次告白筹谋中,紫隆山操纵某 些组织机构举办年会或其他勾当的机遇进行告白宣传。 起首勾当参与者有相当部门的社会白 领新贵一族, 紫隆山在免费限量为现场供给冰酒的同时, 通过两块大型细心设想的展板和一 条巨型条幅进行紫隆山冰酒的宣传(具体摆放位置与主方沟通协商) ,采用此种方式,无疑 将会起到很好的结果。 2.3、宣传画(镶嵌在相框内) 、宣传画(镶嵌在相框内) 宣传画设想矫捷,易发生视觉享受,成本较低,不需要向告白公司租用,只需与合作方 (主方)沟通协商便可。我们选择共 15 家西餐厅、咖啡厅如许的新兴白领休闲文娱寒暄常 去的场合,在西餐厅、咖啡厅墙上镶嵌既合适四周情况格调又能宣传紫隆山的宣传画,将很 好地起到宣传感化。 2.4、挂历、台历、鼠标垫 、挂历、台历、 这些都属于礼物策略的范围, 作为一种现代新鲜的告白载体, 它具有图案设想不受限制、 布局可肆意选择以及美妙耐用、质优价惠等诸多长处,而且不需要颠末告白公司。挂历、台 历、 鼠标垫均为人们日常糊口中较常接触到的前言, 特别是你放在书桌前的台历和鼠标垫更 是方针消费群体每天必需翻看、 利用的工具。 把印有相关宣传内容的告白礼物赠送给顾客时, 会在顾客心中留下活泼具体的印象, 并在顾客此后利用的过程中再次激活顾客的回忆, 从而 达到深切人心的目标。 (二)前言的地区 紫隆山冰酒的郑州处事处位于金水区, 其次要方针顾客是中高档阶级收入者, 本次告白 对象细分为社会白领新贵一族,所以前言的地区选在郑州市市区。 (三)前言的选择类型 前言的选择类型 选择 楼宇电梯、广播、宣传画(镶嵌在相框里) 、 挂历、台历、鼠标垫、手机挂饰 (四)次要媒体的具体放置 1、楼宇电梯告白具体放置 、 10 个高档场合(内有电梯)分布:3 个高档社区、3 个高档文娱场合、4 个高档写字楼 液晶电视告白放置:总共在 5 个场合投放液晶电视告白,每个场合设置 2 个点(人流量 相对较大) ;其播放时间及频次为:每天早、晚上下班时间段各一次,每次 6 秒;持续时间 为:每个节日的前一个礼拜每天都播放,其他时间间断播放,不断到 2012 年 2 月。 电梯内部框架告白放置:另 5 个场合投放电梯内部框架告白,每个场合也是 2 个点,持 续时间为整个告白放置时间,即 2011 年 8 月——2012 年 2 月 2、西餐厅、咖啡厅告白具体放置 、西餐厅、 总共选择 15 个西餐厅和咖啡厅 (能够是分歧区域的连锁店) 每个场合放置 6 个宣传画 , (镶嵌于相框内) ,因为这个投放时间长短不受告白公司节制,所以矫捷性较强。 3、广播告白具体放置 、 电台即为郑州交通电台,播放时间及频次为:每天早上 7:00——8:30 时间段播放 两次,晚上 6:30——8:00 时间段播放两次,每次播放 10 秒,持续播放一个月;之后隔天播 放,迟早各一次。持续时间为:2011 年 8 月——2012 年 2 月 4、手刺、挂历、台历、鼠标垫和告白具体放置 、手刺、挂历、台历、 时间放置:除了手刺,其余都属于礼物告白的范围,所以要连系勾当具体放置。挂历和 台历因为其设想的是下一年的时间, 所以可放置在 2011 年 10 月份之后投放; 手刺随时都可 以,只需有顾客需要;而鼠标垫最好在整个告白筹谋时间段的节假日期间。 数量放置:手刺 5000 张 挂历 2000 个 台历 2000 个 鼠标垫 1000 个 尺寸大小放置: 挂历选择 570*430mm 或 480mm×770mm 规格 台历可设想成如下图 所示模板:台历分为六栏,别离是:月份、日期十位数、日期个位数、礼拜、气候和表情, 制造时充实操纵台历布景空间,尽可能地把产物消息设想成其布景,以起到宣传结果。 发放地址放置:烟酒店、咖啡厅和西餐厅 告白预算 前言 液晶 电视 告白 地 点 时间 2011 年8 月— 2012 年2 月 告白 长度 播放频次 费用 合计 楼宇电 梯告白 6秒 每天早、 晚上下班 时间段各 一次(共 6 个月) 6(月)*800(元) =4800(元) 4800 5420.55 电梯 内部 框架 告白 电 梯 内 部 2011 年8 月— — 2012 年2 月 2011 年8 月— 2012 年2 月 全天(共 6 个月) 2.11(元)*2(个) 620.55 *5(场合) +300*5=620.55 (元) 2.11(元) *15*6=189 (加上需要洽商的 费用,每家店节制 在 200 元/月) 西餐厅、 西餐厅、咖啡厅 店 内 告白 显 眼 位 置 全天(共 6 个月) 1789 2011 年8 月— 2011 年9 月 郑州交通电台 10 秒 每天早上 7:00—— 8:30 播放 两次; (共 1 个月) 晚上 6:30 ——8:00 播放两次 (共 1 个 月) 隔天早上 7:00—— 8:30 播放 一次; (共 5 个月) 晚上 6:30 ——8:00 播放一次, (共 5 个 月) 700(元)*2(次) *31(天)=43400 43400 500*2*31=31000 31000 254400 700*1*150=105000 105000 2011 年 10 月— 2012 年2 月 10 秒 500*1*150=75000 75000 手刺 同上 5000(张)*2(元) 10000 =10000 挂历 礼物广 告 台历 鼠标 垫 2000*11.2=22400 2000*10=20000 1000*2=2000 22400 2000 2000 36400 合计 298009.5

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