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太阳谷冰酒营销模式和品牌规划-64Pppt
发表日期:2019-06-11 15:09| 来源 :本站原创 | 点击数:
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  制造中国酒类第一卑贱品牌 ---太阳谷冰酒营销模式和品牌规划 深圳奇正太阳谷冰酒项目组 2005年04月08日 本次方案的解读纲领 一、媒介 1、媒介 2、总体感触感染 3、焦点议题概述 4、营销筹谋功课的受限要素简述 5、几个主要理念的沟通 方案概述2-焦点议题概述 为什么要采纳豪侈品营销策略? 据法国巴黎百富勤公司测算,中国内地的中等收入家庭6年后将达到1亿个,户均具有资产62万元人民币。跟着这部门中等收入阶级的兴起,中国消费率(消费占GDP的比率)将不竭上升,从2002年的58%上升到2010年的65%,2020年更可达到71%,接近发财国度程度。 有社会学家评论说:傍边国人面临本人俄然添加的财富时,他们会毫不犹疑地选择“富贵的标记”----豪侈品来表白本人新的经济和社会地位,这是一种心理需求。 中国最有可能呈现豪侈品的流域在那里?有专家认为最有可能的范畴是酒和香烟市场,酒和烟,都是具有道具性价值的产物,这与豪侈品本身该当具有的性质很是合适。 豪侈品成功的三个要素是:乐于接管新事物;能认识到保守的价值;同时具有天性地懂得若何环绕品牌内涵进一步成长以上两个要素的办理人员。 而太阳谷冰酒正好具备了这三个前提,冰酒是最时髦的新事物,“中国酒的骄傲”是唤起5000年民族骄傲感的最间接、最强无力的呼叫招呼,这是时代感和保守价值的最好连系,同时又有一批兢兢业业、发奋图强的优良企业带领,因而,我们作为豪侈品进行营销曾经具备了成功三要素。 方案概述2-焦点议题概述 方案概述2-焦点议题概述 任何一次营销筹谋功课城市晤临一些限制和影响创意与阐扬空间的限制要素。这已成为一种“一般”和“必需”。在太阳谷冰酒筹谋项目中,我们也同样受困于如许的要素—— 项目要求的复杂性和调研对象缺乏超乎寻常: 2005.3.15~4. 8,仅23天,既要对太阳谷冰酒品牌做出根基规划与定位,又要制定出细致的主推产物市场推广推广方案,超出一般征询功课的时间要求; 因为冰酒是重生事物,太阳谷冰酒市场推广时间也不长,相关人员对太阳谷冰酒本身、出格是沈阳、北京和杭州的高端市场环境不领会,我们访谈的对象大部门为去职1年多的太阳谷冰酒品牌的老员工,对目前的市场环境不太领会,这些都限制了我们查询拜访的广度、深度和消息的及时性以及共同性。 虽经多方勤奋,但因为时间和数据以及消息收集无限,市场走访、高端商场、俱乐部人员、通俗经销商访谈、顾客调研和会议沟通较为欠缺; 因为调研欠缺,太阳谷冰酒的品牌计谋规划和营销诊断梳理的尚不敷深切和透辟; 诸多环节要素已成定局: 目前现有的太阳谷冰酒系列产物根基曾经成型,再新推出产物有必然难度,同时与合作品牌也不具备较好的区隔性,加之前期“老产物”市场反映不算成功且仍有终端发卖,很容易再次形成“换汤不换药”的市场错觉,对新主推产物推广和品牌抽象塑造极为晦气; 价钱系统根基已成定局,品牌的拉升空间狭小,并给终端和消费者激励等方面形成限制; 企业次要带领事务太多,与征询人员的交换与对接不敷充实: 因为太阳谷冰酒高层带领事务繁多,故而与征询功课人员的交换与沟通较少。 “公共品牌”与“豪侈品牌” “局部”与“系统” “俱乐部营销”与“终端经销商” “久远方针”与“短期好处” “投入”与“产出” “计谋”与“战术” “专柜”与“专卖店” “过程”与“成果”,“数量”与“质量” 法国Chateau Petrus顶级葡萄酒的故事 在波尔多的4个红酒产区内Pomerol是此中最小的一个,总面积只要740公顷。这里的酒庄也差不多满是小农功课,面积不到1公顷的有良多。可是也许是物以稀为贵,也许是小酒庄能够精工细作,这里出产的酒比波尔多其他地域都要贵。而此中Chateau Petrus则是领甲士物。 Chateau Petrus面积为28.5英亩,所种的葡萄为Merlot 95%, Cabernet Franc 5%植株的平均春秋40年,年产量为4500箱。 Petrus在拉丁文中的意义是“彼得”,它是以耶稣的门徒圣彼得而定名的,大师在Chateau Petrus酒标上能够看到手握天堂钥匙的圣彼得。Chateau Petrus不象Romanee Conti酒园的汗青那么长久,以至到了1945年,他仍是一个默默无闻的小酒庄。他近年来的成功全要归功于他的后天勤奋了。 到了1925年,一位饭馆的老板娘Loubet夫人采办了Chateau Petrus当前才从底子上改变了Petrus的命运,这要归功于她崇高高贵的推销手腕。Loubet夫人具有当地域2家酒厂和本地一家饭馆,是一个出名企业家,弟弟是市长。Loubet夫人收购酒庄后就起头努力于打响他的出名度。起首是将价钱提高,其次她将Petrus引见给本人的富豪伴侣,从此Petrus在法国高级社交圈内风行起来了。 从此,Petrus再也不是乡间绅士的代名词,而逐步成为上流社会的饮品。随后,Loubet夫人决定进军英国皇室,由于他以至获得了英国市场,才能有国际声誉。当伊丽莎白女皇二世订亲的时候,Petrus成为了贵族们的杯中之物,从此成了在英国上流社会的名品。Loubet夫人在1947年女皇正式成婚大典时成为了皇室的高朋。Loubet很长于使用上层社会来进行推销,1961年她归天后,Petrus分成3份由Lacoste、Loubet和Moeuix家族所有。而Moeuix家族承继了Loubet夫人的运营作风,于60年代占领美国白宫,遭到肯尼迪家族的赞扬。 当然Petrus的成功仅仅有贸易思维,靠炒作是绝对不成能的,必然有其在质量上过人一筹的处所。Petrus酿酒完全采用一种不计成本的抱负主义做法。Petrus的土壤表层为粘土,下面是陶土层、更深一层是含铁量很高的石灰土,这一层有着极好的排水机能。庄园种植葡萄的密度为每公顷6000株,植株春秋都比力老,再加上严酷的剪枝使得产量极低。为包管质量,葡萄要在全熟而没有过熟的时候采摘下来,采收的时间是下战书,为的是让上午的阳光将葡萄上的露珠晒干。180个工人用2~3个半天的时间将葡萄采摘完毕,避免葡萄成熟度分歧而影响风味。采摘完毕后,每粒葡萄还要颠末严酷的手工筛选。发酵完成后,就还要在分歧的新橡木桶中陈酿22个月摆布,让酒接收分歧橡木的香味。大要3个月就要换一次桶。 变成当前的Petrus十分丰浓凝缩,具有强烈的黑樱桃颜色,和香料和梅子的香气和特有的土壤味与高级的松露香。口感柔滑,带有高级成熟的单宁味。1945、1947、1949、1950、1953、1961、1967、1982、1985。1989、1994和整个70年代都是顶级年份。 Petrus如斯好酒独一可惜的就是产量甚少,以致于价钱一涨再涨,一瓶酒一般要卖到1000美元摆布,并且仍是踏破铁鞋无觅处。 缔造太阳谷冰酒品牌价值的根基框架 品牌计谋规划是太阳谷冰酒品牌运营的环节支点 材料:目前中国冰酒品牌现状 太阳谷冰酒品牌次要诉求对象(方针消费群) 太阳谷冰酒新的品牌定位切磋 若何满足假设?-太阳谷冰酒可承载和挖掘的内涵 这里万亩葡萄园被“全国特产经济开辟核心”列为全国首家“葡萄种植以及葡萄酒系列加工示范基地”。天主赐给太阳谷庄园最完满的天气和土壤!亚洲红人把最完满的葡萄献给天主-消费者! 太阳谷庄园位于北纬41度、长白山余脉的山谷中,1.5万亩葡萄园珍珠般散落在天然寂静的谷地。这一片希腊葡萄酒神“狄奥尼索斯”钟情的地盘,是中国独一能够与世界葡萄酒希望法国波尔多相媲美的优良酿酒葡萄产地。 携其并世无双的产地劣势,与加拿大葡萄酒研究所合作,在国内首家出产出冰酒系列产物。种植面积2000亩,酿酒师贺国升 。2002年1月6日的月光下人工采收,进而加工制成。好葡萄酒是种出来的。 太阳谷传说:太阳的女儿芙樨出来玩,迷路来到了太阳谷,太阳要她分开时她的泪水滴到了路边的一朵小花上,从此这花就有了奇异的生命能量,这就是后来的芙樨花。鹿吃了芙樨花十余年不会生病,慢慢地小鹿身上也长出了梅花,而且时代相传,此刻梅花鹿曾经成为健康长命的吉利动物。传说中奇异的生命之谷就是辽宁辽阳地域的太阳谷。 太阳谷冰葡萄富含维生素、丹宁、白藜芦醇和果糖等养分物质,颠末天然冰冻浓缩后这些养分达到极限。最初,一粒粒冰葡萄就是一只只养分袋。 太阳谷冰酒的养分保健价值是通俗干红的10倍,可谓酒中之王,价值十分高贵。 太阳谷冰酒品牌定位 1、“中国酒的骄傲”的第一层意义是:我们作为中国人而骄傲、我们为今天中国取得的成绩而倍感欣慰; 2、“中国酒的骄傲”的第二层意义是:太阳谷冰酒就是足以惹起中国人骄傲和乐趣盎然的国产酒品牌。太阳谷冰酒是引进国际出名葡萄品种和种植加工工艺、连系太阳谷本地风土着土偶情,最初精酿而成,它是生于斯长于斯、后来居上而胜于蓝的顶级国产冰酒,它足以扛得起“中国酒的骄傲”这一面大旗; 3、“中国酒的骄傲”的第三层意义是:太阳谷冰酒所包含的品牌资本所构成的劣势是中国目前所有酒类品牌所不具备或略有不足的,太阳谷冰酒是肩负着中国酒整个财产的汗青任务而呈现的,这一超然的定位和方针,使太阳谷冰酒的运营者们将愈加积极勤奋地为制造这一杰出品牌的奋斗。 太阳谷冰酒产物组合规划 太阳谷将来的品牌组合应走两条品牌线、高端品牌线:全新主推产物牌系列,次要针对高端消费者,为重点市场最高档的抽象酒。 2、下一步通俗品牌线:延续太阳谷系列,次要针对通俗消费者。 高端品牌线建议通过分歧定名的体例来区隔: 480元————“太阳谷豪侈版” 480元————“太阳谷限量版” 480元————“太阳谷金装版” 特供酒————“太阳谷非卖品” 680元————“某某某收藏版”(为小我定制) 980元-------------顶级产物 各产物品牌定位 1、冲击和占量产物——太阳谷豪侈版 2、主销产物和撇脂产物——太阳谷除夕版 3、攻击和抽象产物——太阳谷金装版 4、当局特供产物——太阳谷非卖品(抽象产物) 5、顶级产物——太阳谷1号(占位和抽象产物) 6、 定制产物------”某某某收藏版”(个性化产物) 第四部门、品牌传布策略 一、总体策略和准绳 传布前要确定的是,我们是以传布太阳谷企业品牌来带动产物品牌,仍是以传布产物品牌来带动企业品牌? 按照我们的市场调研及控制的企业现实环境,太阳谷目前的市场地位还不适宜以传布企业品牌为主。所以短期内我们的概念是以企业品牌传布带动产物(副)品牌。 通过对太阳谷冰酒的传布,使消费者发生新的印象、新的感受,带动对太阳谷产物(副)品牌的从头认同。 市场拥有率进一步提高后可再考虑以太阳谷冰酒品牌作为传布重点。 二、太阳谷冰酒品牌成长的三个阶段 通过差同化合作,即传布差同化,抽象差同化,树立个性奇特明显的抽象,以 “中国的骄傲、太阳谷冰酒”的概念,出奇兵启动进入高端冰葡萄酒市场。 通过无效的俱乐部办事营销、专卖店和专柜营销及其抽象展现、大型公关勾当等等,使太阳谷冰酒抽象愈加明显、产物更能被消费者所接管、并进而构成口碑营销和二次消费,从而使“中国的骄傲、太阳谷冰酒”的概念愈加深切人心,最终“太阳谷冰酒”的品牌佳誉度真正构成。 这是品牌的终极阶段。此一阶段,品牌曾经成为行业的带领者,成为葡萄酒文化的最权势巨子代表,也就是说,我们控制了行业手艺和冰酒消费市场的成长标的目的。 此时在传布上,主要的是要为消费者供给更多的乐趣和资讯,养成消费者对品牌的习惯性资性依赖。 步履时间表:市场推广历程与次要工作 一滴冰酒等于十粒葡萄; 1滴冰酒=10滴干红; 为什么太阳谷冰酒葡萄要在每年元月六日采摘? 太阳谷的梅花鹿为什么出格多? 太阳谷冰酒为什么能获得伦敦国际评酒金奖? 中国冰酒国宝-太阳谷冰酒 太阳的女儿-芙樨为什么会泪洒太阳谷? 极致精华话冰酒 —— 四、传布资本的分派 告白预算如统一个国度的国防预算。告白预算为品牌上了一道安全,用来抵御同类合作者为抢夺顾客而倡议的进攻。 预定传布资本分派 方针和成果 一个具有更大品牌生命力的 中国冰酒顶级带领品牌 即将降生了! 中国冰酒顶级带领品牌 区域强势带领品牌 区域明星品牌 重生品牌 前期以高价侧翼战和心理冲破战敏捷构成品牌效应,随后推出中档系列产物(用新的产物系列名),构成规模并获得庞大的盈利,即高举中打低弃,两头产物层是我们的次要利润产物。 同时分销和会员直销也是我们的次要利润来历。当然高价位产物推广和俱乐部(专卖店)营销等虽然短期投入大、报答低,但它们扶植和运作的成功将间接包管中档产物以及分销和会员直销的上规模和获得大的亏本。 六、制造无效的亏本模式: 1、产物包装的大幅度提拔,见《太阳谷冰酒包装革新建议 》; 2、设想新的产物品牌计谋:主副品牌的品牌组合计谋,鼎力推广主打产物的副品牌抽象; 3、新产物名称和产物卖点:见后文; 4、设想优良的新老产物组合和全体产物线组合:在高端冰酒市场,按照“卑贱珍稀、主打抽象、占位产物、主销产物、冲击产物和弥补延长产物等”的产物组合要求来设想合理的产物线,具体祥见后文。 七、产物革新和规划 1、在北京、杭州、沈阳等重点市场积极 开展“专卖店”、“专柜”、“太阳谷酒吧”的扶植工作,敏捷构成强无力的抽象终端和发卖终端; 2、扶植位于北京的“太阳谷俱乐部”总部,并在其他重点市场依托“专卖店”或“太阳谷酒吧”设立“太阳谷俱乐部的分部”。争取在2005年7月正式起头试停业,9月正式停业。 3、在公司总部要有一个特地的设想室,要有一批专业的设想师和艺术家,特地设想顶尖级的太阳谷店肆或专柜;上述终端,必需按照公司制定的同一要乞降设想尺度来建立, 4、要擅长冰酒之外的“体验”:如氛围办理、个性化的店内设想、暖色灯光、温和音乐等。就像麦当劳不断倡导售卖欢喜一样,太阳谷把中国冰酒文化逐渐分化成能够体验的工具。 5、所有俱乐部、专卖店、专柜以及兼职(会员)人员等营销人员都必需在这些终端中同客户进行交换,要出格注重同客户之间的沟通。每一个办事员都要接管一系列培训,如根基发卖和办事技巧、冰酒根基学问、冰酒餐饮的技巧等。要求每一位办事员都可以或许预见客户的需求; 八、终端办理 第三部门、太阳谷冰酒品牌规划 反馈 品牌价值 品牌布局 组合计谋 品牌计谋 品牌资产 全体定位 品牌驱脱手段 价钱策略 抽象塑造 更高的价钱 更大的规模 品牌的延长 口碑 忠实度 对劲度 买卖 信赖 认知度 告白促销 产物组合 品牌计谋规划 初始品牌 弱势品牌 瘦狗品牌 老化品牌 高端带领品牌 个性品牌 明星品牌 金牛品牌 品牌运营犹如杠杆,而计谋规划恰是其支点。 计谋性品牌阐发 日常品牌营销传布行为 厂品牌计谋规划 太阳谷冰酒品牌计谋规划 产物品牌规划 年度品牌实施方案 需进行 的规划 (举例) 成立与办理好一个高业绩的品牌成长模式 成立相关品牌之间的协同感化并转化为合作劣势 确定品牌投资的优先次序,将资本导向最有吸引力的品牌 同一/改良/评价各SBU品牌运营体例和步履方案 成立清晰的品牌理念识别 太阳谷冰酒品牌焦点价值 太阳谷冰酒品牌许诺 太阳谷冰酒品牌个性 太阳谷冰酒品牌关系 相关的品牌行为规范 相关的品牌视觉识别 相关的品牌听觉识别 。。。 设想得当的品牌运营体例与步履方案 对外界品牌情况发生的变化作出反映 贯彻厂全体品牌计谋思惟 明白清晰的品牌事业范畴。。。 整合营销传布 品牌定位 品牌标语 品牌告白 品牌公关 品牌互动营销 品牌事务营销 。。。。。。 进入全面征询功课后,奇正九鼎将通过系统规划构成太阳谷冰酒实施品牌计谋的具体步履决策。本阶段我们将重点处理红字部门的内容。 影响太阳谷冰酒品牌塑造的内部要素阐发 内部要素 企业资本情况 企业能力情况 品牌体验写线.品牌资产检测——待挖掘、待扶植的良性形态 中高端市场仍然缺乏品牌等方面的支持 2、品牌期望——寄予厚望 太阳谷冰酒品牌次要中高端冰酒市场 通过品牌的重塑与升级完成产物布局的调整 3、品牌风险 品牌的提拔妨碍要素较多,特别是新形和新的营销模式可否树立将成为品牌提拔的环节要素。 (择要阐发) 目前国内的冰酒品牌次要有三个阵队: 一是原装进口以保守工艺酿造的中国骄傲冰酒,次要来自加拿大、德国,这个阵队的品牌代表是来自加拿大的Longlift浪力冰酒、德国的蓝冰王; 二长短原装进口的冰酒,或是从加拿大等冰酒出产国进口原料,在国内稀释后灌装的冰酒产物,或是采用科学方式,通过人工冷冻葡萄,以至是冷冻葡萄汁,用萃取浓缩汁液的法子来制造冰酒,这种冰酒风味当然不克不及与保守天然的方式比拟,我国的冰酒品牌大多属于这个阵队; 三是我国企业推出的品牌,好比祁连冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、太阳谷冰酒等等,我国的冰酒在质量上与加拿大、德国的冰酒在质量上还有必然差距,但只需处理冰酒原料来历、培育出特色品种,我国也能出产出高质量的冰酒。 连系我们的市场查询拜访演讲和前述对沈阳、北京和杭州市场以及太阳谷冰酒品牌本身的阐发,我们将太阳谷冰酒市场推广次要诉求对象(方针消费群)做如下定位: 具备高收入、高消费、时髦感强的中产阶层及其以上的人群! 此类人群的冰酒消费具有以下分析特征: 在这部门人眼中,冰酒不是简单的饮品,也不是时髦休闲的消费,而是身份和地位的意味。分歧于通俗消费者看中的是冰酒价钱与其实,对他们来讲,酒价越高,大概更付与他们表现身份地位的工具。在享受顶级冰酒同时,宣扬了他们成功的显赫。 太阳谷冰酒方针消费群长短富即贵的成功人士。这些人大都在事业上建树卓著,他们糊口优裕充足,但不固执于物质糊口的充盈,对精力糊口的要求日新月异,对糊口质量的进一步提拔有更高的渴求 冰酒作为一种高端消费品,感性诉求拉近与消费者的距离、点燃方针人群的消费巴望是必需的,这也是豪侈品的底子地点,但纯粹的感性诉求,不进行理性的(质量)则会使感性诉求缺乏响应的支持点,并且优良的理性工具,出格是产物和产地等科学性支持点,更有益于感性诉求的结壮感和货真价实性,因而我们的品牌总体定位策略思绪是: 感性诉求为主、前台唱戏;理性诉求为辅,后台支持。 “中国酒的骄傲” 传奇质量,中国骄傲。 中国骄傲的冰葡萄酒口胃——中国骄傲的100%法兰西口胃,并连系中国辽宁太阳谷产地特有资本,构成独具中国特色的病葡萄酒口胃; 中国骄傲的冰葡萄酒档次——高贵的、高价值的、高品尝的; 中国骄傲的冰葡萄酒文化——浓重的中国冰葡萄酒饮用文化,文雅空气。 品牌的焦点价值: 太阳谷冰酒品牌现状 市场表示 太阳谷 —— + 主品牌 没有副品牌 过去冰酒虽然也有四五款之多,但相互之间缺乏差别和特色,出格是在名字上和产物线上没有规划,以致于公司表里都难以区别这几个产物,也不合适消费者的层级区隔消费的特征。 结论:副品牌需要规划并凸起主推产物。 太阳谷冰酒的品牌组合 主品牌 副品牌 品牌组合 + 各自感化 太阳谷冰酒做为主品牌在从头树立的过程中,承担着将来产物系列延长和产物升级的庄重任务。 副品牌要凸起产物个性、区隔同类系列产物、区隔竞品、包含分歧产物好处价值的分析任务。 任务描述 太阳谷冰酒的主副品牌任务描述 太阳谷冰酒品牌将来 (一)主体抽象的尺度 拉升品牌的动力在于品牌的出名度与佳誉度,而调研数据表白:太阳谷冰酒品牌的出名度不足,离强势品牌还有很大距离,相对中国冰酒其他品牌也具有较大的距离。如何才能敏捷改变这种情况,营建强势品牌抽象、无效快速传布间接影响着消费者的佳誉指数? 我们的对策就是豪侈品策略:集中军力在终端的推广、在渠道收集的开辟、在当局和其他看法魁首的公关上,以最快的速度惹起消费者的关心、承认和消费。 眼球经济时代的品牌拉升力 成立身牌尺度和品牌文化模式 (二)传布的尺度 1、任何勾当(包罗文化勾当)都要为“太阳谷冰酒品牌”增值。 2、任何勾当都要表现“太阳谷的品牌定位和个性”的差别点。 3、任何勾当都要环绕“中国骄傲,太阳谷冰酒风暴”来进行。 4、在勾当中,“太阳谷的品牌定位和个性”是主线,子品牌的各自诉求点作为引子。 5、影视告白要表现出“太阳谷的品牌定位和个性”的文化与质量。 6、报纸告白要表现“太阳谷的品牌定位和个性”的意境。 7、每一期平面告白固定在左上角或右下角呈现LOGO和告白语。 8、杂志告白以彩色铜板纸为主,特定图片作为固定元素。 9、DM单简练、风雅,文字不要冗长;反面为抽象告白,背面为文字引见。 10、户外告白(包罗路牌、主柱、店头、灯箱、车体等)都要宣传“太阳谷的品牌定位和个性”的抽象。 11、广播告白以品牌抽象告白为主、产物告白为辅。 (三)注入品牌文化 太阳谷冰酒品牌的内部文化要由公司全体人员来灌注与维护。具体表此刻: 1、所有员工的言行举止要同一到“中国骄傲,太阳谷冰酒风暴”的总品牌理念上来,要千人合一,如出一口地宣传; 2、文艺团要演绎出“太阳谷冰酒” 的品牌故事; 3、我们的宣传队等宣传工作要环绕公司焦点理念和文化,制造和表演相关系列节目; 内部文化 外部文化 1、以公关勾当表现 2、以公益勾当表现 3、以促销勾当表现 4、告白传布来表现 5、口碑宣传来表现 由内而外塑造品牌文化 1、消费者接触和洞察; 2、口碑营销的鞭策; 3、各类文化的融合; 4、合作品牌的激荡; 5、沈阳、北京和杭州当地文化和风土着土偶情的影响。 由外而内整合品牌文化 优良品牌的构成靠的是公共宣传和终端运作的成功,而非告白。品牌树立当前,需要通过广而告之连结健康活力。 品牌占位阶段: 品牌佳誉阶段: 品牌忠实和权势巨子阶段: 4月 5月 7月 8月 10月 11月 12月 1月 第一阶段方针: 完成新抽象各部门设想规划 工作重点: 新抽象计谋的设想与规划 全年品牌鞭策打算完成 VI的全套设想规划完成 内部宣导勾当预备 新抽象发布会 新TVC的发播预备 前言规划 旧事/软告白预备 产物的标记转换 与各产物的连系使用 品牌新抽象的规划预备 告白:报纸、杂志媒体、户外播出 软旧事:软旧事的持续播出 公关:见后文 终端抽象:平面及立体系体例造物,分重点推进 内部宣导:“太阳谷风暴 ” 勾当展开 多媒体:公司新网页设想及传布 公益勾当:见下页 促销勾当:“太阳谷冰酒风暴”的促销勾当。 第二阶段方针: 吸引社会普遍关心力,使社会公家从头认识乌苏和沈阳、北京和杭州冰酒全新抽象 工作重点: 新抽象推展工作 品牌新抽象的立体传布 10月 连系公关勾当重点推出新产物 连系各项公益勾当,重点推出新产物; 连系各项促销勾当,重点推出新产物。 第三阶段方针: 品牌抽象连系产物概念拉动销量,落实巩固品牌影响 工作重点: 新抽象对产物的整合带动 品牌新抽象的产物连系 12月 完成评估、运转、测试演讲 第四阶段方针: 及时总结工作中问题,调整提高,为2006年更为深切的推展做预备。 工作重点: 新抽象的结果评估与测试及2006年工作规划 品牌新抽象的评估调整 3月 三、步履时间表:品牌推进工作历程 旺销期 市场推广期 凸起专卖店、专柜、太阳谷酒吧等终端抽象和活泼化营销和办理工作; 举办“太阳谷风暴来了高峰论坛”; 推出“太阳谷大闸蟹特餐” 推出1-2个系列的新产物,并推出定制产物办事; 十一促销和公益勾当(资助高档体育活动) 扶植俱乐部;重点市场开展专卖店、专柜等营销模式;“太阳谷酒吧”、专卖店等包装 招收俱乐部会员和直销人员; 加强对直销和分销经销商的支撑和办理; 斥地“太阳谷专栏”、高档杂志和软文等告白;户外告白; 专家访谈、太阳谷酒会、当局公关、高档酒店公关、资助中国经济高峰论坛等; 国宴和专业俱乐部公关勾当。 新起点 5月—7月 10月—2月 加强分销力量; 更新和凸起抽象终端; 做好消费者促销勾当 开展“太阳谷之旅”勾当 “太阳谷之歌的MTV”推广勾当 太阳谷杂志,等等 成长期 8月—10月 太阳谷A打算 太阳谷C打算 太阳谷B打算 软性题目举例 1、按照新品牌和葡萄酒企业的老例,传布费用一般占发卖额的6-10个百分点,按照本年估计的发卖额,传布费用大约为300-500万摆布。 2、当然考虑本年是太阳谷冰酒品牌起飞的环节一年,并且大大都工作都是从头起头,市场难度是比力大的,因而我们建议再添加5%以内的资金作为后备金利用,即总费用将添加至450-750万元;具体费用预算总额由总部确定; 3、当然,在具体投放大将次要考虑品牌推广、主推产物和终端的投放上,同时考虑到各产物的盈利和市场的主要性等环境,准绳上应将次要的传布费用用于盈利较高的产物,以及计谋价值更大的市场。 * 系统筹谋,无往不堪! 二、太阳谷冰酒营销计谋纲领 1、太阳谷冰酒营销计谋方针 2、太阳谷市场机遇和合作阐发 3、太阳谷冰酒营销模式设想和阐发 4、太阳谷冰酒合作计谋 5、其他 三、太阳谷冰酒品牌规划 1、太阳谷冰酒品牌计谋思虑 2、太阳谷冰酒品牌焦点价值 3、太阳谷冰酒品牌方针消费群阐发与定位 4、太阳谷冰酒产物品牌组合规划 5、次要产物品牌定位及告白语 四、品牌传布策略 1、总体策略和准绳 2、次要推广勾当和步履时间表 3、传布资本的分派 第一部门、媒介 再次感激亚洲红的带领赐与我们供给专业营销筹谋办事的机遇。 从2005年3月15日奇正九鼎?太阳谷冰酒项目组3名“火线”功课人员正式进入亚洲红起头深度访谈至今(4月8日),累计23天。期间奇正九鼎?太阳谷冰酒项目构成员(3名“前台”,“后台”若干)从企业访谈、市场走访、消息汇总阐发、会商商议、“思维风暴”,到根基思绪构成、创意完美和根本案牍撰写,直至近期的方案递交与解读,“马不断蹄”,夜以继日,没有歇息过一天。 十分感激太阳谷冰酒相关带领和员工在前期访谈过程中赐与的鼎力共同,特别是研发人员和发卖公司的中高层带领以及吴总等高层带领给与了鼎力支撑,同时他们也给我们的筹谋功课供给了极为贵重的消息根据和极大的实效协助,我们在此暗示衷心的感激,。 现将奇正九鼎?太阳谷冰酒项目组在近一个月来完成的《太阳谷冰酒营销计谋和品牌规划》承报太阳谷冰酒相关带领,并做一纲要性解读,以期配合鉴定方案的准确性、可行性与实效性,并及时调整、完美,尽快落实相关物料(广宣物、促销物、助销物等)设想制造,尽早将太阳谷冰酒主推产物市场推广和品牌推广工作付诸实施。 因为时间仓皇,本方案中定有诸多不足、不周、不切之处,还望太阳谷冰酒相关带领及时指出,以利及时改良! 方案概述1-总体感触感染 跟着征询筹谋功课的展开,相互消息互换和沟通的加深,我们深刻地感遭到: 1、虽然亚洲红和太阳谷冰酒品牌目前面对着较多晦气的市场要素,出格是太阳谷冰酒品牌作为重生高端定位的冰酒品牌,具有的现实不成回避,但企业与品牌的分析资本仍是较为丰硕的,可供我们开辟与操纵的“素材”与根本仍是较多的,产物口碑和市场根本尚可也是不争的现实。只需挖掘和操纵好太阳谷冰酒已有的品牌资本,并注入新颖活力与内涵,重树强大的中国甚至世界强势冰酒品牌也是绝对有可能的。 2、目前我们所面对的诸多晦气要素大多属于内部运营办理、营销模式、产物(品牌)和市场“软件”方面的,是完全能够通过我们全面而前瞻的系统规划,斗胆而又合适市场现实的冲破立异,以及情愿“把简单的工作做一万遍” 的不懈的勤奋而改变的; 方案概述1-总体感触感染 3、源于亚洲红新带领对太阳谷冰酒品牌的高度注重,目前太阳谷冰酒主推产物在产物质量、口胃、包装、价钱等“硬件”方面曾经在做个方面的勤奋,以求最优化地推陈出新,并在各项根本工作和各项预备工作上也不竭加鼎力度,我们相信只需方精诚合作、配合勤奋,就必然能将太阳谷冰酒品牌从头塑造和新产物的市场推广推广开个好头; 4、太阳谷冰酒营销计谋、品牌塑造和新产物的推出对太阳谷冰酒的命运是极其主要的,它们肩负着复兴亚洲红和太阳谷冰酒品牌敖立群雄的汗青任务,因此,太阳谷冰酒营销计谋和品牌规划必需惹起太阳谷冰酒全体带领干部和员工思惟上的高度注重与同一,以及步履上的勇敢、坚定与对峙!——团队协调,带领得力,全员营销,步伐分歧,坚韧不拔,太阳谷冰酒——必将独领风流、敖步世界冰酒顶尖行列,成为中国酒类第一卑贱品牌! 确保太阳谷冰酒品牌塑造和营销计谋方针实现的焦点点在于:“中国的骄傲—太阳谷冰酒风暴”:即, 一、计谋定位:中国酒的骄傲。 释义:顶级产地、顶级卑贱、顶级品尝、顶级理念,发生顶级品牌,这就是中国的骄傲; 二、总体营销计谋:豪侈品营销计谋----距离发生价值。 释义:高价高质高消费和奇特的品牌资本将使我们远远地抛离中国现有国产冰酒品牌,并将与世界级冰酒品牌并驾齐驱。我们高屋建瓴的这种距离更多地是感情、身份的一种符号和意味, 因而“距离发生了高价值”,出格是感情和身份的高价值,即这是一种豪侈品营销。具体的例子有星巴克、哈根达斯、LV、XO、梅芝劳勃(啤酒)等等。见下页进一步阐释。 三、合作策略:高价侧翼战+心防冲破战。 释义:高价侧翼战是指我们要比国产冰酒品牌(如通化)的价钱更高一个档次,使我们在价钱上要较着高于敌手,并集中于这一价钱条理来展开市场抢夺战; 心防冲破战是指我们要打破消费者消费高档产物的心理压力(华侈、好显、花冤枉钱等)以及对太阳谷冰酒的怀狐疑态(能否物有所值等)。 四、制造全新的营销模式:持久上直营为主、分销为辅;短期上分销和直营兼顾。 1、直营的一种模式是“俱乐部+会员制营销”,另一种模式是专卖店+专柜营销,第三种是成立合作单元,由合作单元为主来完成直销工作;考虑到只要直营才能确保豪侈品品牌持久资产的不变堆集和盈利(加盟或松散的经销制是不成能做到这一点的);因而,我们建议“持久以直营为主,分销为辅”,但这种持久直营模式是次要依托“合作单元或慎密型合作经销商”的力量来做,而不是完端赖企业本人来做。 2、分销次要依托经销商或合作公司的力量来完成,它们次要做得终端是高级酒店、专柜、夜场以及高档酒会和宴会等。 3、所谓俱乐部营销是指通过组建太阳谷俱乐部或会员制的组织形式,来开展直营的模式。俱乐部是固定组织,其次要工作是开展俱乐部的组织性发卖和推广工作,同时也担任对松散型会员进行办理,而会员推广是人员推广体例,他们包罗: 1、高条理模特;2、高档酒店工头;3、各行业看法魁首等。他们是业余或兼职推销员。 4、所谓专卖店营销是指:在重点市场如北京、杭州和沈阳的高档品售卖区,设立太阳谷冰酒专卖店,它既是我们的直销点,也是抽象点和办事点,同时仍是对本地经销商和公司一耳目员的一个办理点或支撑点。当然,专卖店能够以“太阳谷俱乐部”的形式取代,也能够考虑以“太阳谷酒吧”的形式来取代。具体这两种终端业态,我们将在后文概述。 5、所谓专柜营销是指:在各重点市场高档商场的豪侈品发卖现场,以专柜的体例来展现和发卖太阳谷冰酒,如许做的益处是能够依托其他出名豪侈品来吸引消费者关心我们的柜台和产物,方针消费群比力集中、客流量也比力大,同时设立和运作成本低,也是专卖店和俱乐部的一个弥补,如许它们就能配合构成一个互补收集。 五、盈利模式:前期以高价侧翼战和心理冲破战敏捷构成品牌效应,随后推出中档系列产物(用新的产物系列名),构成规模并获得庞大的盈利,即高举中打低弃,两头产物层是我们的次要利润产物。 同时分销和会员直销也是我们的次要利润来历。当然高价位产物推广和俱乐部(专卖店)营销等虽然短期投入大、报答低,但它们扶植和运作的成功将间接包管中档产物以及分销和会员直销的规模运作和大的亏本。 六、品牌塑造模式: 1、方针消费群及其采办和消费场合:(1)有必然条理和停业规模的老板;(2)高级白领或金领;(3)国外来华人士;(4)当局部分欢迎;(5)商务宴请需要;(6)高档酒店;(7)夜场;8、高级酒会;9、专业俱乐部等场合。 2、品牌焦点价值主意:传奇品尝,中国骄傲。 3、品牌定位:中国酒的骄傲。 4、品牌告白语:太阳谷,中国酒的骄傲。 5、品牌抽象:精美典雅、国际顶级。 方案概述2-焦点议题概述 6、吉利物:太阳的女儿-芙樨; 7、品牌之歌:太阳谷之歌,或,鹿呤太阳谷,或,放歌太阳谷(并可与音乐制造公司合作制造成MTV、CD等进行宣传)。 七、品牌传布策略和模式:整合传布策略是豪侈品的良心告白策略-激起爱国、以国产顶级产物为荣的良心,来叫醒、堆积现实和潜在的消费者; 具体来看太阳谷冰酒品牌的传布问题和对策: 1、认知妨碍和坚苦(次要是关于消费者能否“愿意买”的问题)。 (1)我们的方针消费群对冰酒的认识还很不足够; (2)对太阳谷及其太阳谷冰酒的认识还处于昏黄形态,出名度还很是低; (3)对太阳谷冰酒价钱的认同和接管度低,若何实现“物有所值”仍然是我们的一个艰难使命。 对策:良心传布策略(见下页案例引见) 方案概述2-焦点议题概述 荷马贺卡(hallmark)是美国一家专业出产和营销贺卡的公司,持久以来它的一个焦点问题是若何在其市场推销高价值的、特别是价钱高贵的贺卡? 强调价值是最便利的法子:纸张质量一流,主题艺术性强,装潢设想标致。但这些仅仅只是粉饰性的从属物!贺卡的环节在于个性化的问候语,而不在于贺卡本身!因而,合用于豪侈的消费规范同样合用于高贵的贺卡:“你不应当大手大脚地花钱。”但这个障碍消费的规范很快被荷马贺卡成功崩溃。它的电视告白讲述了一个如许的故事:一对逗人喜爱的、当然显得年轻的佳耦在成婚留念日面临面地坐在一家餐厅。老婆读者丈夫送的贺卡,心理十分打动,她用含情脉脉的眼神和充满爱意的 话语表达谢意。这时丈夫对她说“你把贺卡反过来看一看。”老婆没有照办,但丈夫不依不挠:“快点嘛,你日常平凡不是常反过来看吗?” 荷马贺卡的豪侈品良心传布计谋 案例1 她对峙了一阵后仍是翻看了贺卡后背,发觉上面鲜明写着给人带来好运的品牌标识表记标帜:HALLMARK。告白词当令而出:“when you care enough to send the very best。”(意义是:“若是你真的在乎,就寄最好的贺卡。”)有此告白陪衬,未来每个采办廉价合作产物的人可能不由发生一种负罪感:莫非收件人不主要吗?不配收到荷马贺卡?收件人若是发觉本人不值得寄件人寄送一张荷马贺卡,那该是一种何等难堪的场合排场?对很多人来说,这种设想必定如统一场恶梦,决不克不及接管。简单的处理法子是多花一点钱,买一个问心无愧。荷马告白的奥妙在于,用一个促销的规范(“你不应当拿廉价货送人,从而使亲戚、伴侣和熟人倍感失望。”)取代一个与己晦气的规范(“你不应当大手大脚地花钱”)。 2、合作的妨碍: (1)通化雅仕樽冰酒和莫高冰酒等根基走的都是中高档路线,它的诉求点根基上也是国宴特供酒、顶级礼物酒和高级商务勾当等作为它们的次要诉求,作为国产物牌,它们对太阳谷冰酒的高档市场定位将形成很是大的障碍,是我们的次要合作敌手; (2)国际冰酒品牌也正在大举进入国内市场,它们具有先本性劣势,出格是产地、 品种、品牌和年份等方面的劣势,在短期间内要和他们比品牌、比产地资本,我们就处于劣势;对于国外品牌,我们只要另辟门路,才能无机会与他们并驾齐驱,博得不异的合作平台; (3)白酒、红酒、果酒等也正在日益向高端成长,并且也做得很成功,因而它们也是我们的间接合作敌手,在今天高档酒类市场抢夺战中曾经跑在了前面,但它们并不是太阳谷冰酒目前的次要妨碍。 对策:高价侧翼战+中国酒骄傲的心理战 3、采办和消费场合的选择和进入妨碍(次要是关于太阳谷冰酒若何“买获得”的问题)。 对策:俱乐部营销+专卖店(专柜)+深度分销 4、消费者反复采办和大量采办的妨碍:进一步凸起传奇质量特色和中国酒的骄傲的宣传攻势,并展启齿碑营销。 方案概述2-焦点议题概述 5、具体落实到公关勾当上就是:A、俱乐部+会员制营销(常年性、正轨化会员制营销);B、太阳谷酒会(按期的高档品酒会);C、太阳谷酒吧(次要采纳加盟体例或合伙体例成立现有的太阳谷冰酒消费的终端酒吧收集);D、太阳谷之旅等。 6、具体落实到告白宣传体例和媒体上就是:A、品牌之影:鞭策以“太阳谷故事”为底本的片子制造;B、太阳谷杂志:作为内刊的期刊性质出书,并能够此为管道开展直邮等告白勾当;C、终端抽象、终端口碑和产物顶级抽象传布;D、高端杂志的抽象告白;E、在高规格的社交场合、宴会、欢迎等等场合进行推广;F、专业、高档报纸上斥地“太阳谷专栏”,鼎力营建旧事报道的话题;G、寻找和鞭策公司带领或贺国升等专家参与“高端电视访谈”节目,就太阳谷的相关话题展开对话。 八、产物推广模式: 1、产物规划和革新:见《太阳谷冰酒包装革新建议 》和《产物线、产物告白语: A、传奇冰化质量,顶级人士之选; B、一滴冰酒等于十粒葡萄,或,1滴冰酒=10滴干红。 方案概述2-焦点议题概述 方案概述3:本次营销筹谋功课的受限要素简述: 恰是基于前述的缘由、根本和方针,在正式起头解读之前,我们仍是“诲人不倦”的但愿与列位太阳谷冰酒带领就以下一个看似“虚空”但却有着极为主要的现实与久远意义的概念做一简要沟通(仅做口头陈述,不再构成文字申明)。 方案概述4:本次营销筹谋部门概念的简述: 第二部门、太阳谷冰酒营销计谋纲领 太阳谷冰酒营销计谋方针的简要归纳综合 营销模式和品牌成立及其市场推广,承担着太阳谷冰酒企业、带领和员工的多重期望与任务- 短期(现实)方针 塑造品牌抽象 提高产物价钱 提高收集笼盖 扩大单品销量 扩大品牌影响 抢占重点市场制高点 实现品牌计谋 提炼营销模式 制造焦点步队 安定直销、分销收集 拓展全国范畴的重点市场 全球冰酒顶级品牌 久远(计谋)方针 提高品牌忠实度 顿时要做的(本次征询功课的焦点内容) 下一步必需做的(部门是后期办事内容) “太阳谷冰酒”品牌和主推产物焦点卖点提炼 “太阳谷冰酒”品牌焦点诉求确立(升华) “太阳谷冰酒”告白传布定位语确定 “太阳谷冰酒”传布与促销东西设想、制造 “太阳谷冰酒”主推产物价钱系统与价钱政策确定 太阳谷冰酒渠道激励政策拟定与物品落实 太阳谷冰酒无效终端铺货率的快速告竣 “太阳谷冰酒”主推产物的告白传布落实实施 “太阳谷冰酒”主推产物系列公关、促销勾当开展 “太阳谷冰酒”专卖店收集扶植工作开展 “太阳谷冰酒”直销工作实施 “太阳谷冰酒”俱乐部营销方案起头实施 太阳谷冰酒营销步队全面实战培训 太阳谷冰酒营销步队促销实施与终端帮控展开 “太阳谷冰酒”主推产物市场推广方案调整与完美 “太阳谷冰酒”全体营销计谋规划 太阳谷冰酒新营销模式的成立和实施 太阳谷冰酒营销办理系统设想 太阳谷冰酒营销步队扶植、培训与绩效考评机制设想 太阳谷冰酒新型渠道模式与终端维护系统设想 太阳谷冰酒整合传布系统设想与实施规划 太阳谷冰酒区域市场所作策略拟定与实施细则 ...... 一、3大具体营销计谋方针 2005年作为“太阳谷冰酒”兴起和塑造顶级品牌的环节期间,我们该当明白三大计谋方针。 1、重塑太阳谷冰酒品牌抽象,并操纵现有的太阳谷冰酒品牌资本为2005年销量的快速和大规模实现阐扬最大感化; 2、2005年新产物发卖收入确保5万万,力争6万万;实现重点市场市场拥有率第二位,同时成功推出3个主打产物; 3、扶植新型的营销模式,高尺度设想和创办终端营销收集,培育和熬炼一批优良的营销办理步队和经销商步队,打好市场根本为下一步高速大成长(每年至多增加50%)做好预备。 机遇:? 1、国外品牌还没有大举入侵,也没有被大大都消费者所领会和认同; 2、冰酒是一个新兴行业,通化、莫高、祁连等还没无形成天气。 3、中国人曾经有了代表“富贵标记”、“感情符号”和“异乎寻常的意味”等方面的大规模消费海潮正在构成,这是一个强大的市场根本。 要挟:? 1、合作品牌曾经有20多个,我们与竞品的差同化特征并不较着,出格是在葡萄品种、地舆纬度、市场定位等方面有良多是比力类似的; 2、国外品牌仍然对国产物牌形成次要的产地和品牌要挟; 3、冰酒消费者出格是高端消费者的潜力还有待进一步挖掘,消费者对冰酒、太阳谷品牌、工艺等方面的认知还很不足,冰酒出格是高档冰酒的消费海潮还有待培育和开辟。 二、实现营销计谋方针的SWOT阐发 劣势: 1、产地、葡萄品种、原料、水源和天气前提有劣势,构成具中国特色的顶级葡萄种植基地。 2、手艺研发力量和人才步队力量较强,具备世界级的冰酒酿造大师。 3、产物获得了国际金奖,为我国酒类品牌博得了荣誉和威严; 4、品牌资本丰硕,太阳谷和冰酒概念的连系发生极具引诱力的一系列品牌故事; 5、国度和本地当局鼎力支撑。 劣势: 1、营销模式没有无效成立起来,企业还处于摸着石头过河的成长形态; 2、品牌定位不清,批评扶植缺乏无效规划; 3、品牌抽象和推广传布未达到应有水准; 4、产物布局不清晰,产物抽象离高档品还有距离; 5、营销组织需要愈加精细化扶植,以顺应新营销模式的运作。 通过上文太阳谷冰酒品牌的SWOT阐发和总结,我们也能够得出以下结论: 1、跟着市场所作愈演愈烈以及莫高、通化等已渐成天气,盲目大范畴广撒网式的投入并不克不及达到预期结果,因而我们订立了“小市场大份额”的计谋方针。 2、为达到此计谋方针,我们必需对峙小市场大投入,即针对小市场、区域市场,采用相对稠密的投入,使太阳谷快速达到小市场内的带领品牌。 3、短期内将沈阳、北京和杭州作为按照地,我们必需快速成为该市场的区域强势品牌,并以此为核心点向其他市场渗入; 4、太阳谷冰酒的品牌资本是极其丰硕的,去世界上也是傲视群雄的,只需我们挖掘和使用的好,太阳谷冰酒品牌完全有着光耀的将来。 因而,我们的总体计谋定位:中国酒的骄傲。 太阳谷冰酒的总体营销计谋:豪侈品营销计谋---距离发生价值。 高价高质高消费诉求以及奇特的品牌资本将使我们远远地抛离中国现有国产冰酒品牌,并将于世界级冰酒品牌并驾齐驱。我们高屋建瓴的这种距离更多地是感情、身份的一种符号和意味, 因而“距离发生了高价值”,出格是高的感情和身份价值,即这是一种豪侈品营销。具体的例子有星巴克、哈根达斯、LV、XO、梅芝劳勃(啤酒)等等。请旁观星巴克案例(链接) 三、总体营销计谋: 案例2 太阳谷冰酒的总体合作策略:高价侧翼战+心防冲破战 高价侧翼战是指我们要比国产冰酒品牌(如通化)的价钱更高一个档次,使我们在价钱上要较着高于敌手,并集中于这一价钱条理来展开市场抢夺战;心防冲破战是指我们要打破消费者消费高档产物的心理压力(华侈、摆阔、穷显和花冤枉钱等)以及对太阳谷冰酒的怀狐疑态(能否物有所值等)。 四、合作策略 制造全新的营销模式:持久以直营为主、分销为辅;短期分销和自营兼顾。 1、直营的一种模式是“俱乐部+会员制营销”,另一种模式是专卖店+专柜营销,第三种是成立合作单元,由合作单元为主来完成直销工作;考虑到只要直营才能确保豪侈品品牌长资产的不变堆集和盈利;因而,我们建议“持久以直营为主,分销为辅”,但这种持久直营模式是次要依托“合作单元或慎密型合作经销商”的力量来做,而不是完端赖企业本人来做。 2、分销次要依托经销商或合作公司的力量来完成,它们次要做得终端是高级酒店、专柜、夜场以及高档酒会和宴会等。 五、制造全新的营销模式:

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